Como Implementar Um Plano de Marketing? Qual a Relação dos Consumidores Com o Plano de Marketing? Quais São as Necessidades dos Consumidores Que Devem Ser Satisfeitas?

Estudiosos do assunto vêm afirmando que Marketing é uma mistura especial de ciência e arte. Ciência porque muitas empresas utilizam técnicas quantitativas para criar e avaliar suas estratégias. Mas, a arte do Marketing consiste em criar e implementar um Plano de Marketing para seus produtos (ou serviços) que dê resultados.

Um Plano de Marketing é composto de algumas etapas, porém para que ele se torne coerente e sustentado todos os aspectos de sua proposta precisam funcionar juntos e fazerem sentido. Dessa forma, analisar os consumidores com profundidade torna-se uma das principais etapas de qualquer estudo.

Todo Plano de Marketing deveria começar com uma boa olhada nesse importantíssimo elemento –o consumidor – porque as pessoas não têm as mesmas necessidades e desejos.

O objetivo dessa análise é identificar segmentos (ou grupos) de uma população com necessidades parecidas, a fim de dirigir diretamente a eles os esforços de Marketing. Sendo assim, nessa fase algumas perguntas são importantes:

A) Qual é a categoria das necessidades dos consumidores? Ou seja, quem precisa do meu produto e por quê? A pergunta pode parecer desnecessária, mas ao obter respostas a essas perguntas o profissional de Marketing descobrirá o mercado potencial para seu produto.

B) Quem está comprando e quem está usando meu produto? Às vezes os compradores de um determinado produto não são os consumidores finais. As mulheres – por exemplo – compram cuecas e meias masculinas e, por isso mesmo, não seria adequado para um anunciante veicular propaganda desses produtos num jornal ( ou TV) de esportes.

C) O que é um Processo de Compra? Compreender as etapas de compra levará os profissionais de Marketing aos possíveis caminhos para alcançar seu público-alvo. Também chamado de AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação), o processo de compra inclui todos os passos de um consumidor em direção à compra de um produto (ou serviço). Pode incluir os seguintes passos alternativos:

• Consciência (Interesse e Reconhecimento do Problema): Em um determinado momento uma pessoa perceberá que está precisando de algo (necessidade) e, nesse caso, a propaganda pode provocar essa necessidade. Produtos de muito prestígio (roupas ou perfumes de estilistas famosos) podem provocar desejo de compra, pois atendem a necessidades emocionais (amor ou aceitação por parte de um determinado grupo). Diante disso, o profissional de Marketing deve se perguntar: _ “Onde estão os consumidores que deverão ser expostos à minha mensagem?”
• Busca de Informações: As pessoas que precisam decidir sobre a compra se defrontam com informações vindas de várias fontes como os vendedores, as revistas especializadas, família, amigos e outros. Diante disso, o profissional de Marketing deve ser responsável por abastecer seu mercado-alvo de informações favoráveis aos seus produtos, quando e onde os compradores potenciais tomem suas decisões de compra.
• Avaliação de Alternativas: Dependendo da importância do produto, os consumidores podem procurar maiores informações a respeito. Sendo assim, colocar informações positivas onde os prospect’s (consumidores potenciais) deverão olhar é uma das chaves do sucesso de um Plano de Marketing.
• Decisão de Compra: Os profissionais de Marketing precisam compreender o grau de risco envolvido numa compra. Através de algumas ferramentas – propaganda, vendedores bem informados, ou materiais impressos – o risco da compra pode ser reduzido, oferecendo-se aos prospect’s informações sobre o nível de desempenho esperado, assim como proporcionando uma base de comparação com os produtos concorrentes.
• Avaliação (Comportamento Pós-Venda): “Será que eu cometi um erro?” – eis aí uma pergunta que os compradores podem fazer-se. Remorsos ou dissonância pós-compra podem descrever períodos de confusão, os quais freqüentemente se seguem a uma compra. Sendo assim, o profissional de Marketing deverá tentar assegurar aos prospect’s – através da propaganda, por exemplo – de que eles não entrarão “numa fria” ao adquirirem seu produto.

D) A pesquisa pode ajudar a compreender o Processo de Compra? Trata-se de uma ferramenta que ajudará a compreender melhor o processo de compra, mostrando ao profissional de Marketing para onde seus esforços devem ser direcionados. Porém, antes de se dedicar a uma pesquisa o profissional de Marketing deve perguntar a si próprio:

• “Para qual pergunta específica eu preciso de resposta?”
• “Como usarei essa informação, quando a conseguir?”

E) O produto é de alto ou baixo envolvimento? Produtos diferentes fazem surgir comportamentos de compra diferentes, em função do seu grau de importância – para o usuário. Se o consumidor sentir alto grau de risco ao comprar determinado produto, este pode ser considerado um produto de alto envolvimento. Aparelhos de som estéreo e automóveis de luxo podem ser considerados produtos de alto envolvimento, pois têm preços elevados e às vezes são difíceis de comparar.

Para ser bem sucedido, um profissional de Marketing deve tentar transformar seu produto de baixo envolvimento em alto envolvimento, pois essa conversão destacará seu produto dos demais concorrentes. Para isso:

• Relacione Seu Produto a Uma Questão de Alto Envolvimento: Um exemplo clássico foi quando a P&G (Procter & Gamble) vinculou seu óleo de cozinha – sem colesterol – ao medo das mulheres de que seus maridos tenham um enfarte.
• Utilize Uma Propaganda Envolvente: Elas devem criar mensagens de valor como posição social ou amor, em vez de promover apenas qualidades físicas (benefícios) do seu produto para diferenciá-lo dos concorrentes.