Como Reduzir Custos de Marketing em Tempos de Turbulência Econômica? Como a Procter &Gamble Conseguiu Reduzir Seus Custos?

A maioria das pessoas que gerencia empresas tem certa visão do mundo e alguma prática para lidar com mudanças esperadas do mercado.

Normalmente, essa visão dos gestores é a de que os tempos são normais – períodos de crescimento acelerado e prosperidade sustentada – ou tempos de debilidade – demanda em queda livre e talvez até recessão econômica.

Em tempos normais as organizações competem com um mix de estratégias ofensivas e/ou defensivas, embora não tendam a conquistar grandes vitórias. Em períodos de crescimento acelerado, as empresas detectam oportunidades em muitos lugares e, conseqüentemente, investem bastante para extrair o máximo de proveito.

Mas, em épocas de recessão, a maioria delas reduz custos e investimentos a fim de garantirem sua própria sobrevivência. Uma das piores reações à turbulência ocorre quando uma empresa institui cortes generalizados, determinando – por exemplo – que todas as suas unidades devam reduzir seus custos em dez por cento.

Imaginemos uma empresa de serviços que desfrute de uma excelente imagem no mercado em que atua, tendo a obrigação de cortar seu orçamento em 10%. Terá que reduzir sua verba de propaganda em 10% numa época em que o negócio necessita de mais, não de menos divulgação – embora com novas abordagens.

Por outro lado, alguns CEO’s podem solicitar às suas filiais para cortarem determinado percentual de despesas, deixando a critério dos gestores regionais a decisão sobre O QUE e ONDE cortar, uma vez que as unidades enfrentam diferentes ameaças e oportunidades – o que, convenhamos, é bem mais inteligente do que cortar “de cima para baixo”.

Porém, especificamente na área de Marketing deve-se analisar outras alternativas e, dessa forma, recomenda-se aos gestores considerarem abandonar segmentos malsucedidos e/ou promover marcas de baixo custo.

Além disso, os gerentes também devem considerar abandonar clientes de certos segmentos, reduzindo (ou descontinuando) anúncios e promoções ineficazes – sem falar nos produtos malsucedidos.

Um bom exemplo de redução de custos de Marketing nos foi demonstrado pela P&G (Procter & Gamble), a qual reduziu de 25% para 20% suas despesas de vendas, a fim de se manter competitiva durante a turbulência bancária ocorrida nos EUA (e na Europa) em 2008.

A empresa aumentou a padronização de formulação de produtos – embalagens e propaganda – em todo o mundo, reduzindo a variedade de tamanhos e de sabores de seus vários produtos. Abandonou ou vendeu marcas fracas e reduziu promoções para o comércio e consumidores. Além disso, reduziu o crescimento da propaganda e lançou menos marcas – embora mais promissoras.

O exemplo da P&G mostra que as organizações devem ser cuidadosas na hora de reduzirem seus custos de Marketing em tempos turbulentos e, nesse contexto, perguntamos: _ Será que a sua empresa pode:

· Mudar para uma transportadora com custos mais baixos?

· Fechar escritórios de vendas não muito úteis?

· Reduzir custos em papel, fotografias ou outros inputs de produção?

· Substituir canais de comunicação de alto custo por outros, de baixo custo?

· Realizar convenções de Marketing & Vendas em locais mais baratos?

· Gerar maior impacto, deslocando dinheiro de comerciais de 30 segundos para mídia digital?