A Importância de Construir Uma Marca Forte

Qual o Papel da Marca na Estratégia de Negócios de Uma Empresa? Como se Classificam os Consumidores? Como se Comportam os Consumidores Defensores?

No atual mundo corporativo a marca é o ativo mais importante para as empresas, pois fabricar cigarros, refrigerantes ou alimentos industrializados não é mais tão difícil para as organizações como anos atrás. Hoje, os recursos financeiros e tecnológicos deixaram de ser os diferenciais competitivos em favor das empresas tradicionais e, além disso, funcionários qualificados também podem ser contratados por outras empresas.

Diante disso, a marca ocupou relevante papel na estratégia de negócios, pois ela pode transmitir confiança, satisfação e alavancar intenção de compra no consumidor. Pesquisa realizada pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) em SP, RJ, PE e RS entrevistou mil pessoas divididas por sexo, idade e classe social e mediu o índice de lembrança (Top of Mind), de satisfação e suas respectivas intenções de compras. Foram avaliadas 16 categorias de produtos e serviços que permitiu comparações entre diferentes mercados e classificou os consumidores em quatro (4) grupos:

• Os Defensores, que, além de consumir, recomendam e defendem a marca;
• Os Satisfeitos, que provavelmente recomprarão o produto, mas não necessariamente defendem a marca;
• Os Vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar o produto;
• Os Opositores, que não só não voltarão a comprar o produto, como vão criticá-lo e boicotá-lo.

Baseando-se nesta classificação a ABA criou um ranking das marcas com maior número de defensores, correspondente ao prestígio e confiança de cada marca. Nesta classificação, as marcas líderes foram Antarctica, Brahma e Omo, com índice de defensores superior a 80%. É importante observar que nem sempre a marca com maior índice de defensores é a marca Top of Mind da categoria, como nos casos da Antarctica na categoria de refrigerante e Brahma na de cerveja.

O estudo identificou as marcas Omo e Coca-Cola com os maiores índices de Top of Mind (primeira marca mencionada pelo respondente em determinada categoria). A marca Omo teve 82% das menções na categoria de sabão em pó e Coca-Cola 57% na categoria de refrigerantes, os dois índices mais altos entre todas as marcas mencionadas no estudo. O resultado é semelhante ao obtido na primeira edição da pesquisa realizada em 2004. Outras marcas com força em seus respectivos segmentos foram:

• Visa, com 43% das menções em cartão de crédito.
• Veja, com 41% em revista.
• Nokia, com 39% em aparelho celular.
• Embratel, com 36% em operadora de telefonia fixa DDD.
• Varig, com 35% em companhia aérea.
• Volkswagen, com 35% em fabricante de automóvel.

Diante disso as empresas devem envidar esforços a fim de criarem defensores, pois são esses consumidores que recomendam suas marcas, transformando-as em logomarcas de sucesso como McDonald’s ou Shell – por exemplo. Os motoristas vêem de longe os famosos arcos dourados junto ao “M” de McDonald’s e, se for hora de almoço, certamente essa opção será considerada. O mesmo ocorre com a logomarca da Shell, a qual poderá lembrar aos motoristas que está na hora de completar o nível de combustível – por exemplo.