Técnica de Negociação (Preço X Valor Percebido)

Num Relacionamento Comercial o Que o Cliente Mais Valoriza em Um Produto? Preço? Qualidade? Baixar Preços Pode Ser a Melhor Solução Para Aumentar Vendas?

Quando uma empresa não sabe oferecer outra coisa senão oferecer o menor preço, significa que ela está vulnerável e já perdeu de foco do que o Cliente mais valoriza num relacionamento comercial. Isto se evidencia quando olhamos para a área de Vendas (ou Marketing) de muitas organizações e percebemos que muitos desses departamentos se tornaram escravos do preço.

Nenhuma idéia nova surge, a não ser acompanhada da redução dos preços. Os argumentos usados para justificar a falta de vendas são, na maioria das vezes, relacionados ao preço.

Quando o vendedor começa a acreditar que no mundo dos negócios o que faz vender é o menor preço, nenhuma solução que não seja a de baixar os preços é bem aceita. O que temos visto como resultado desta crença é a falta de motivação, de persistência e principalmente ausência de entusiasmo para defender o preço dos produtos (ou serviços) – ingredientes essenciais para o sucesso de quem atua em vendas.

Para reverter este quadro, o profissional de vendas deve entender que cada uma das características do produto (ou do serviço) tem vários benefícios, sendo preciso “estudar” o que estão vendendo, a fim de identificar o que cada característica pode oferecer de benefícios. Também deve ser tema deste estudo os benefícios oferecidos pelos serviços que a empresa presta aos Clientes.

Por outro lado, o preço é o resultado dos benefícios de cada uma das características do produto (ou do serviço). Desta forma, ele não é mais e nem menos importante do que qualquer outra característica. Quando nos falta este entendimento, passamos a não lidar bem com a questão de preço, principalmente quando o Cliente menciona que ele está alto.

Na verdade, o Cliente quer saber que valor obterá com a compra e, quando ele não recebe esta informação, julga que o preço é maior do que ele esperava pagar. O fato de o vendedor não saber passar estas informações adequadamente ao Cliente, faz acreditar que o seu preço está alto mesmo.

O que mais surpreende é que muitas empresas oferecem produtos (e serviços) de ótima qualidade, bem posicionados e com benefícios suficientes para justificar o preço. No entanto, as equipes não se preparam para explorar adequadamente os benefícios e os valores agregados.

O novo cenário competitivo que estamos enfrentando exige o abandono do antigo e inadequado modo de vender. Aqueles que já perceberam a mudança, até que tentaram mudar por alguns dias; mas, sozinhos e sem um processo de orientação adequado, voltam a praticar o velho estilo do desconto em preços.

Uma situação que deixa evidente a crença de que só se vende quando se tem o menor preço é o fato das equipes de vendas passarem praticamente 2/3 do mês sem uma forte vontade de vender. Parecem ir ao encontro do Cliente como se estivessem em fase de aquecimento e se preparando para dar o máximo nos últimos cinco dias.

Dessa forma, é natural que muitas empresas cheguem à última semana sufocadas por terem realizado somente 50 ou 60 por cento da meta. Pressionadas pelos números, autorizam os famosos descontos de final de mês, tentando garantir o volume de vendas que está faltando. Porém, raras vezes conseguem algum sucesso.

Os vendedores, impossibilitados fisicamente de visitar todos os seus 80, 100 ou 200 Clientes, selecionam aqueles 20 ou 30 que sempre compram no final do mês e, munidos com a arma dos descontos extras, vão visitá-los para fazer negócios. Ou melhor, trocar descontos por pedidos..

No entanto, sabe-se que somente 40% de uma decisão de compra está relacionada ao produto; os outros 60% recaem sobre o que o vendedor e a empresa fazem efetivamente pelo Cliente. Portanto, pode-se notar que o Cliente considera outras variáveis (além do preço) na sua decisão de compras; e aí, podemos afirmar que, uma dessas variáveis é o “valor percebido” no ato da compra, ou seja o Cliente não quer somente preço.

Mitos em Vendas: “o Cliente Quer é Preço!”

“Precisamos baixar preço para aumentar as vendas e não perder mercado para a concorrência“. Esta receita simplória é muito fácil e comum de ser dada. Mas, isso funciona sempre? O Cliente só quer preço? Até quanto o preço é o fator determinante e decisivo?

A certeza que temos é de que preço é a estratégia dos desesperados. Você já reparou, quem não tem mais nada para dar, oferece o quê? Preço!

A política de concorrer no campo de menores “preços” já levou muitas empresas kamikazes ao suicídio. Portanto, atenção, além de preço existem outras coisas que o Cliente quer e está disposto a pagar por isso.

A bem da verdade há duas tendências indiscutíveis, em todos os ramos de negócios, que são:

• um padrão de qualidade de produtos (e/ou serviços) cada vez maior; e
• um preço cada vez menor.

Quem não se antecipar, nesse sentido, estará fora do jogo, tenderá a ficar à margem do negócio. À medida que o mercado fique cada vez mais competitivo e o Cliente cada vez mais consciente, maior será a pressão por um melhor produto (qualidade) a um menor preço.

Mas, afinal, o Cliente quer preço ou qualidade? Qual é a sua prioridade? Como ele decide na hora da compra? Preço ou Qualidade?

– Nem um, nem outro! E, sim, os dois ao mesmo tempo; por que isso resulta em valor percebido.

Simplificadamente, definiremos Valor como a relação entre qualidade e preço.

VALOR = QUALIDADE / PREÇO

Toda decisão de um Cliente é baseada numa análise do valor (consciente ou inconsciente). Quando se julga o valor, considera-se simultaneamente os fatores qualidade (produtos e serviço) e preço.

Por mais desprovido de adequados atributos para julgamento, ninguém deixa de decidir pela melhor opção para si próprio (entenda-se como a melhor opção, aquela de maior valor). No fundo, no fundo, todos buscam decidir pelo produto (ou serviço) que tenha sempre um maior valor agregado.

O que importa para o Cliente é o resultado, é o valor agregado; não o preço isolado. Este raciocínio, de argumentar e vender valor, exige competência do vendedor para educar o Cliente a enxergar valor em seus produtos (ou serviços).O Cliente está disposto a pagar mais caro por um produto (ou serviço) desde que reconheça um maior valor agregado.

Vender “valor” é um desafio para os bons vendedores, aqueles que não ficam paralisados diante de um simples argumento de “menor preço”. Portanto, antes de vender preço, experimente vender valor.

Mas, para vender valor, o profissional tem que estar preparado, conhecendo muito bem o que está vendendo (atributos do seu produto/serviço), conhecendo o Cliente (o que ele precisa ou valoriza?) e conhecendo o mercado (quais as características dos produtos oferecidos pela concorrência?).