A Criança Possui Desejos e Necessidades? Qual é a Influência das Crianças no Consumo Familiar? Como as Empresas Vêm Posicionando Suas Marcas Para Esse Público-Alvo?

Nas últimas décadas as estruturas familiares vêm sofrendo enormes mutações, onde os casais se tornaram menos estáveis e o exercício da autoridade vem tomando formas bem diferentes daquelas conhecidas pelos nossos pais e avós. As relações entre pais e filhos tem se modificado e hoje existe certa tendência para que essas relações com a criança sejam marcadas pela negociação.

Dessa forma, a criança ganhou o direito de ser ouvida pelos adultos que lhes concederam maior liberdade para – por exemplo – seus momentos de lazer. Há alguns anos temos observado um expressivo crescimento das despesas que os adultos disponibilizam para seus filhos e, além disso, os modelos de consumo das sociedades ocidentais vêm privilegiando a dimensão “prazer” – incluindo-se aí o prazer de participar do consumo dos seus próprios filhos.

Graças aos inúmeros estudos psicológicos sobre o tema, nos últimos tempos o conhecimento sobre a infância se multiplicou e esse saber foi difundido entre o público, dando à criança a legitimidade de reivindicar e ser reconhecida como ela é. Ou seja, como um indivíduo com necessidades e desejos.

Ator de primeira classe no cenário econômico brasileiro, a criança deve ser considerada cada vez mais responsável nos mecanismos de consumo, uma vez que muitas empresas já consideram positivo esse público-alvo. Pesquisas demonstram a importância do consumidor de 8 a 12 anos no cenário econômico brasileiro, onde:

• Quase 54% desse público possuem um rádio

• 47% um walkman

• 34% um aparelho de som

• 25% possuem sua própria TV.

Além disso, quase 40% do consumo das famílias brasileiras ocorre em função da influência das crianças, as quais descobrem 50% dos produtos á sua volta.

Estudos realizados com pais de crianças entre 7 e 15 anos constatam a significativa influência das crianças nas escolhas familiares, pois constatou-se que 71% dos pais declararam que seus primogênitos exercem “grande influência” sobre as escolhas de toda a família no domínio do lazer, 49% no de produtos alimentares, 46% no de férias e 41% no de informática.

Em função do seu peso econômico as crianças hoje se constituem uma aposta estratégica para as marcas, embora muitas empresas venham encontrando dificuldades para se comunicar com esse público-alvo.

Do ponto de vista das marcas, as empresas devem procurar a melhor maneira de estabelecer um relacionamento satisfatório e durável com seus jovens consumidores, uma vez que esses mesmos jovens comprarão e consumirão um dia seus próprios produtos e serviços.

Os adultos – responsáveis pelas marcas – têm como objetivo principal atrair essas crianças e conquistar sua fidelidade, embora o conhecimento desses jovens consumidores não seja coisa fácil. Dessa forma, as crianças acabam se constituindo numa população particularmente difícil para os estudos de Marketing.

Os analistas mercadológicos reconhecem a complexidade do mundo infantil, a começar quando se tenta entendê-lo através de entrevistas – por exemplo – pois ao interrogá-las, é bastante comum provocar reações e respostas inúteis e falsas. Piaget () evoca o tipo de reações e de respostas que podem ser observadas em entrevistas com as crianças:

• O “desinteresse” – se a questão aborrece a criança.

• A “fabulação” – quando a criança inventa uma história na qual nem ela mesma acredita.

• A “opinião sugerida” – quando a criança deseja agradar o entrevistador ou quando a pergunta comporta ela mesma elementos de resposta sugerida.

• A “opinião desencadeada” – provocada pelo entrevistador caso a pergunta obrigue a criança a refletir e se questionar com novas perguntas que, para ela, não lhe seriam colocadas fora da entrevista, mesmo que a reflexão da criança permaneça original.

Além do mais, os questionários já aprovados com os adultos são ineficazes com os jovens, cujo modo de pensar é dominado pelo imaginário e pelo emocional e cujos conhecimentos verbais – bastante limitados, no caso brasileiro – impedem as abordagens clássicas.

() “La representation Du Monde Chez L’enfant. Presses Universitaires de France, 1947.