Merchandising: (Conceitos, Definições e Aplicações)

O Que é Merchandising? Qual a Influência do Merchandising no Ponto de Vendas? Onde os Consumidores Procuram os Produtos?

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As técnicas de Merchandising não foram criadas por nenhum especialista do setor, mas através da capacidade de observação e julgamento das pessoas que analisavam seus problemas do cotidiano e procuravam resolvê-los.

Após a Revolução Industrial houve um aumento considerável do poder de compra de todas as sociedades e a urbanização acelerada exigiu a distribuição de bens de consumo a populações – cada vez maiores e mais concentradas. Essa é, basicamente, a origem da distribuição em massa do auto-serviço e o Merchandising nasceu com o auto-serviço, como forma de “falar” com os consumidores através das próprias embalagens e produtos. Dessa forma, alguns autores conceituam o Merchandising como sendo as atividades que visam basicamente o ponto de vendas, embora outros se preocupem apenas com suas mercadorias.

Merchandising é o tempo do verbo merchandise, o qual pode ser traduzido por mercadoria. Sendo assim, Merchandising pode significar operar mercadorias, administrar mercadorias ou usar mercadorias para operar sua própria venda.

Analisando-se a definição acima se pode afirmar que trata-se de uma atividade mercadológica, a qual se insere no contexto das operações destinadas a fazer fluir os bens de consumo, através dos canais de marketing. Mas, o Merchandising ampliou suas aplicações para fora do comércio varejista – como é o caso do Merchandising Televisivo – embora nesse caso falte-lhe o ato da compra por impulso.

Porém, para muitos estudiosos do assunto, Merchandising é o conjunto de todos os meios usados nas lojas varejistas com o objetivo de dar ênfase a todas as atividades do complexo mercadológico – embalagem, preço, propaganda, etc. – a fim de aumentar as vendas aos consumidores. Ou seja, Merchandising seria o conjunto de todas as atividades comerciais e econômicas realizadas nas lojas, com o objetivo de fazer com que os próprios produtos exerçam ações de vendas sobre os consumidores. Portanto, para Phillip Kotler, Merchandising é toda atividade que ocorre na área de vendas das empresas varejistas, iniciada pelos fornecedores a fim de aumentar – com rentabilidade – o fluxo de bens do comércio para o consumidor final.

Nos auto-serviços, as gôndolas (prateleiras) são os principais pontos de venda de um produto. O hábito de comprar em uma determinada loja varejista faz com que o consumidor saiba – com o tempo – onde se encontram os diversos produtos. Por essa razão, há uma tendência a procurá-los sempre nas gôndolas habituais, sendo, portanto, pouco recomendável o remanejamento constante de posições no ponto de venda. Por isso, obter uma boa situação das marcas nas gôndolas é o primeiro passo para um trabalho de Merchandising bem sucedido.