CRM – Customer Relationement – Gestão de Relacionamento com o Cliente

O mercado de CRM no Brasil

O Brasil está na lista dos países mais atrativos em demanda por CRM.
E os principais detentores do software já chegaram ao país posicionando-se para a prometida batalha nos próximos dois anos.
Fatores como maturidade dos projetos de gestão, a completa transformação na área de telecomunicações e a excelência no setor bancário, são os mais fortes indicativos.

Pela sensibilidade do foco nessas soluções – o cliente – o principal atrativo anunciando a fidelidade do cliente de produtos e serviços e redução dos custos dessas transações encanta gregos e troianos. E abre o leque de oportunidades para fornecedores dos mais variados perfis de especialização: desde os mais diretamente envolvidos com relacionamento entre fornecedores e clientes, marketing personalizados, Call Center, chegando a incluir o segmento de ERP que também quer a sua fatia.

A briga entre as empresas promete ser acirrada, porque a agressividade será o lema de atuação. “Citamos como exemplo à Siebel, reconhecida pelo estilo de marketing pesado, que se assemelha a fama do SAP. Hoje, a própria SAP processa a Siebel por prática predatória de contratação de profissionais.

Além do posicionamento agressivo, uma das saídas eficientes para marcar terrenos, são as parcerias. Sejam como alianças globais ou locais, os fornecedores especializados em CRM estão fechando acordos com consultorias e integradores para oferecer serviços de implementação casados com as vendas dos sistemas, no Brasil e em outros países. Também anunciam parceiros nas áreas complementares, como Call Center e Internet.

Analisando os últimos anos, foram US$ 100 milhões em 1997, e US$ 530 milhões em 1998. Este ano, a empresa quer conquistar o posto de maior empresa de aplicativos, atrás apenas da SAP. A operação local começou a funcionar em junho e estão sendo contratados 70 funcionários para atender os projetos em empresas como a Embratel e Multibrás.

Mas, outros fornecedores tradicionais prometem movimentar esse cenário. Foi anunciado recentemente a aquisição da Vantive pela fornecedora de ERP PeopleSoft e este fato gerou novas perspectiva no setor. A Vantive foi criada a nove anos, com o lançamento de uma suíte para front-office voltada a gestão de relacionamento com o cliente, a empresa é a que tem mais tempo de atuação no Brasil. Operou em parceria com um distribuidor de 1990 a janeiro de 1998, quando oficialmente se tornou uma subsidiária. Conta hoje com mais de trinta clientes, como Tess, Shell e Banco Real e possui sessenta funcionários para atender o Brasil e a América Latina

A proposta é tornar o Brasil o centro de negócios para os produtos em língua portuguesa e espanhola e a Clarify espera faturar seis vezes mais no ano de 2000, chegando a US$ 30 milhões (Farias, 1999: 25).
Enquanto os principais fornecedores Nacionais e Internacionais estão disputando a melhor posição de ataque às corporações, um segundo mercado começa a despontar no país. São os fornecedores “formigas” , cujo o foco são as centenas de médias e pequenas empresas locais com uma baixa capacidade de investimento, mas que querem conquistar e manter seu público alvo de alguma forma.

Obstáculos na implementação do CRM

O projeto de CRM é por definição um projeto corporativo, que envolve todas as áreas da empresa, embora geralmente comece em uma área específica e seja desenvolvido em etapas. Um dos principais problemas em projetos de CRM é a falta de compromisso da alta direção da empresa. Como já vimos, CRM tem a ver com uma nova forma de ver e tratar o cliente e portanto tem mais a ver com a mudança de cultura do que com a implementação de um novo sistema. A alta administração da empresa deve estar comprometida desde as fases iniciais, para garantir o rumo do projeto e total engajamento de todos os níveis gerencias e operacionais.
Embora muitas áreas não participem diretamente da iniciativa de CRM, o projeto mais cedo ou mais tarde atinge todas as pessoas da organização. É fundamental que todas as pessoas atingidas na iniciativa, direta ou indiretamente, tenham completo entendimento do processo e das mudanças organizacionais inevitáveis e que seja analisado o impacto em cada área. É muito comum que algumas pessoas “comprem” o conceito de CRM e passem a defendê-lo por toda a organização, passando a ser reconhecido como o “Sr. CRM” ou “profeta do CRM”. Mas nenhuma iniciativa séria pode depender apenas desses indivíduos.

Por envolver a relação com o cliente, muitas vezes a área de marketing é eleita como “mãe” da iniciativa. É claro que ela tem importância fundamental, mas deixar tudo nas mãos de uma só pessoa ou de uma só área é receita certa para o fracasso.
Em muitos projetos de CRM inicia-se pela escolha da tecnologia de software e/ou de hardware. Não há forma mais segura de garantir o fracasso. É impossível repetir demasiadamente que CRM é uma filosofia de trabalho e que a tecnologia é fundamental, mas longe de ser tudo. Ela é secundária aos objetivos de negócio.

Uma parte importante da iniciativa de CRM é a automação da área de vendas (SFA). Como um dos canais mais importantes de contato com os clientes, áreas de vendas devem ser envolvidas no projeto. Exatamente nessa área é onde encontramos o maior número de problemas na implantação de sistemas de CRM. As organizações devem lembrar que o cliente sempre foi tradicionalmente do vendedor e não das empresas. A principal mudança nessa nova realidade é que o cliente vai passar a ser da empresa. Isso em princípio pode significar uma perda de controle ou de importância para a área de vendas e seguramente vai incomodar muitos vendedores. A única maneira de resolver essa questão é envolver precoce e totalmente a área de vendas, para que desde o começo os vendedores percebam que a iniciativa lhes vão ser útil para atingirem seus objetivos.

A implementação de sistemas de CRM é um tema complexo. Não é apenas a implantação de um novo pacote. O principal desafio é que envolve pessoas de culturas e propósitos diferentes, que idealmente devem ter os mesmos objetivos. Nunca é demais enfatizar a importância do planejamento e da alocação adequada de recursos e pessoal. Claro que o planejamento é fundamental em qualquer projeto, mas nesse caso, dada a abrangência, é absolutamente crítico.

É na fase de teste-piloto que se valida a interface com o usuário, a funcionalidade geral do sistema e a precisão das métricas dos sistemas. Ter pressa nessa fase é por em risco todo o projeto. O teste deve ser real e envolver os clientes, em um ambiente controlado. A partir do feedback dos usuários o sistema deve ser ajustado e somente deve ser colocado em produção quando a funcionalidade e as métricas satisfizerem as expectativas da área e dos usuários.

Os sistemas de CRM devem estar totalmente alinhados aos objetivos estratégicos da empresa. Sem esse alinhamento, as implementações tendem a ser pontuais e perdem prioridade para a empresa. O conhecimento da visão e direção da empresa, com as quais os executivos estão comprometidos, é fundamental e deve ser utilizado para orientar cada etapa da implementação.

Muito mais freqüentemente do que se possa imaginar as empresas acabam utilizando os sistemas de CRM operacional contra os usuários. Por exemplo, em sistemas de automação de vendas, utilizam-se os relatórios de visitas a clientes ou forecast – previsão de vendas – como forma de pressionar os vendedores.

O que eles acabam fazendo? Mentindo. Colocam no sistema menos oportunidades de negócio do que as que realmente existem. Diminuem o forecast para reduzir a expectativa e a pressão da gerência.

Um caso real, uma grande empresa de transporte nos Estados Unidos chegou à conclusão, através das estatísticas do sistema, que os vendedores deveriam fazer um certo número de visitas por semana para atingir seus objetivos. Passou a controlar de perto o número de visitas por semana para atingir seus objetivos. Passou a controlar de perto o número de visitas por vendedor, obrigando-os a fazer mais visitas. O resultado foi o preenchimento de relatórios de visitas que nunca existiram e a total desmoralização de toda a iniciativa de automação de vendas, além, é claro, de um prejuízo enorme.

Na maioria dos projetos de CRM não é dada a importância adequada ao treinamento e suporte. O treinamento adequado da equipe é tão ou mais importante que a fase de implementação do sistema. Estamos lidando com muitos usuários que não têm experiência na utilização de computadores e que vão ter uma resistência natural a essa utilização. Sem o treinamento adequado toda a iniciativa cai por terra.

O suporte ao usuário, através de helpdesk e de outras ferramentas, garante a continuidade do projeto e é um canal para feedback e a melhora contínua dos sistemas.