Quais as Principais Tendências Apontadas Por Kotler Para o Século XXI? Que Previsões se Concretizaram? O Que Falta Para Algumas Tendências se Realizarem?

Palavras Chaves: Organizações, Tendências, Estratégias, Canal, SEBRAE, Consumidores, Franqueados.

Em seu livro “Marketing Para o Século 21”, Philip Kotler nos mostra como seria o Marketing praticado pelas organizações nessa primeira década do presente século. Para ele, até o final desse período, as empresas estariam praticando um Marketing completamente diferente daquele praticado até 1999 e, em função dessa importância, tentaremos analisar nesse texto as algumas tendências apontadas no livro.

Kotler afirmou que a intermediação de atacadistas e varejistas sofreria uma significativa redução, em relação ao considerável aumento do comércio eletrônico. “Todos os produtos estarão disponíveis virtualmente e, conseqüentemente, não será mais necessário os clientes irem às lojas” – afirmou ele.

Além disso, “a maioria dos compradores das organizações preferirá encontrar seus fornecedores na tela do computador, em vez de pessoalmente, nos seus escritórios”.

Não foi o que mostrou a pesquisa realizada pelo site de compras coletivas Negócios Urbanos, o qual afirma que a maioria das empresas ainda considera a Internet “o canal de compras do futuro” e, boa parte delas, nunca utilizou esse tipo de site para suas demandas corporativas.

Quando perguntados onde faziam compras para suas empresas, a maioria respondeu grandes atacadistas – como Kalunga (59%) e Lojas Americanas (13%).

Por outro lado, Kotler afirma em seu livro que a maioria das empresas – hoje – faria parte de uma grande rede e por isso mesmo dependeriam de alianças estratégicas com outras organizações.

Atualmente é visível que as empresas unem suas forças em redes e centrais de negócios a fim de ganharem competitividade, enfrentarem a concorrência e se manterem no mercado. O total de associações no País deve aumentar em 45% em 2011.

Conforme o SEBRAE o total de associações passará de 840 para mais de 1,2 mil em 70 segmentos da economia e, somente no Rio Grande do Norte, o faturamento médio estimado das 26 redes chegará a R$ 1,56 bilhão por ano (Revista EXAME Nov. / 2011), confirmando a tendência do livro.

Para Kotler o fluxo de consumidores no varejo iria diminuir de forma acentuada nessa primeira década do século XXI e, por causa disso, muitos comerciantes instalariam cinemas e outras formas de laser em seus estabelecimentos – para oferecerem uma “experiência” aos consumidores em vez de grande variedade de produtos.

De forma geral pode-se afirmar que o número de consumidores em lojas varejistas vem se mantendo, embora em datas especiais – Natal e Dia das Mães – vem até aumentando. Em contrapartida, confirma-se a previsão de Kotler sobre o número cada vez maior de empresas que apresentam plataformas de produtos online, nas quais os consumidores podem projetar as especificações que desejarem nos produtos que comprarão.

Outra previsão que não vem se confirmando é a de que muitos vendedores de campo se tornariam franqueados e não seriam mais funcionários das organizações. Devemos lembrar que no Brasil ainda prevalece a cultura de ser empregado numa empresa, pois além de não ser preparado para o empreendedorismo a maioria de nós ainda acha isso mais cômodo.

No campo das previsões não concretizadas pode-se incluir que as empresas não estão conseguindo reter seus clientes – como Kotler havia previsto – e, muito menos, superar suas expectativas. Além disso, a propaganda em massa na TV não diminuiu e os jornais (e revistas) impressos continuam vendo seus mercados crescerem.

Por outro lado, sua previsão de que as organizações não seriam mais capazes de sustentar suas vantagens competitivas vem se concretizando, pois muitos concorrentes vêm copiando rapidamente qualquer vantagem competitiva, utilizando-se principalmente do benchmarking.

Sendo assim, pode-se inferir que a única vantagem sustentável de uma organização está na sua capacidade de aprender e mudar constantemente – cada vez com maior rapidez.