Novos mercados, a redução da incerteza e a saturação

Novos mercados

Quando pensamos em novos mercados, a primeira idéia que nos vêm à mente é de algo inusitado, uma área virgem, exportação para um país, e até mesmo um produto que acaba de ser lançado, e demanda uma exposição diferenciada.

Não precisa ser nada revolucionário como negócios pela internet ou inovador como grupo de compras, poderíamos tratar da entrada de uma empresa em um segmento que até então não explorava, mas reflitamos sobre algo abrangente.

Do mercadinho ao supermercado, experimentamos uma mudança significativa no modelo de negócios, colocando ao alcance das mãos dos consumidores produtos que não conheciam, não tinham o costume de usar ou era desconfortável solicitar.

A menina não precisa mais se sentir acanhada ao pedir ao balconista um absorvente, nem o garoto se sentir constrangido ao solicitar à dona Maroca, proprietária da farmácia, um preservativo. Eles, simplesmente, apanham, colocam no cesto e passam no caixa.

O dinheiro ta curto? Não é necessário fazer as contas em frente ao dono da mercearia. As contas são feitas enquanto se anda pelos corredores e se escolhe os produtos. Esse universo, para especulação, é imenso.

Isso, sem dúvidas, mexe com a indústria, em todos os sentidos. Da embalagem à logística, podemos pensar em milhares de impactos.

A incerteza

Com novos mercados surge a figura da incerteza que precisa, de todas as formas, ser reduzida.

Algumas questões interessantes, que geram perguntas são:

• Tamanho do mercado
• Configuração do produto para atendê-lo
• Tipos de compradores
• A forma como esse público poderá ser alcançado com mídia
• Logística para distribuição
• Formas de exposição
• Demandas derivadas
• Barreiras tecnológicas
• Barreiras sanitárias
• Barreiras psicológicas
• Barreiras comportamentais

Quando tratamos de novos mercados, o primeiro passo para explorá-lo é a experimentação.

Pensemos no supermercado, onde devo expor meu produto? Opções existem:

• Na gôndola
• Na ponta da gôndola
• Em uma ilha
• No check out
• Em todos eles
• Ao lado de um produto, como demanda derivada

A princípio, diferentes empresas, usarão diferentes estratégias, buscando aprendizado e diferenciação, contudo devemos sempre ter em mente que estas são reativas: umas copiam das outras seus modelos de sucesso.
Os modelos de sucesso multiplicados levam à redução das incertezas e provocam um novo efeito: atração.

Atração

Os pioneiros, desbravadores e criadores de novos mercados já não estarão mais sozinhos. Começou a corrida do ouro. Os preços permitem margens e lucros interessantes e os consumidores ainda não têm um forte referencial para exigir descontos.

Este espaço será agora invadido por empreendedores, empresários avessos ao risco e especuladores. Fato que pode levar alguns pioneiros a abandonarem essa área.

Nesse momento, para manter uma posição lucrativa é necessário âncora

O processo de ancoragem

Esta é a fase em que começa a saturação e separa-se o joio do trigo. Os consumidores optarão pelos melhores e, se possível, os mais baratos. Aqui, sem instrumentos para medição, entra o conceito carregado de relatividade: custo x benefício.
Alguns profissionais preferem tratá-lo como benefício x custo, sob o argumento da atratividade em relação ao preço. Se identificamos o benefício, nos dispomos a assumir aquele custo.

Assim sendo, para os iguais prevalece o menor preço. Como, então, superar essa barreira, obtendo os melhores preços?

Esse é o processo de ancoragem, com conceituação de qualidade superior e distinção de marca: Produto Premium, Marca Premium, Preço Premium.

Essa é a recompensa pelo esforço para alcançar o estrelado.

Enquanto alguns se destacam, há um volume considerável enfrentando o efeito da saturação.

Saturação

Dependendo do produto, sua elasticidade em relação ao preço poderá ser maior ou menor.
Simplifiquemos: você comeria mais sal porque o preço caiu drasticamente? Certamente que não!
E chocolate? Bom, nem vou responder. Você, talvez, esteja de regime, mas pensemos no público em geral.

Essa massa que luta para permanecer no mercado, reduzindo preços, simplificando os produtos e embalagens, se consolida como popular. Logicamente aqueles que resistiram as pressões, não quebraram e nem desistiram.

A próxima questão seria quanto à estabilidade desse novo mercado.

Estabilidade do novo mercado

O ciclo assim se encerra? – Essa é a pergunta!

A estabilidade ocorre por períodos, ora mais longos, ora mais curtos. Produtos e marcas são promovidos, como também rebaixados de categoria. Isso quando não se tornam obsoletos e um novo mercado surge.

Grandes impactos sempre provocam agitações criando novos momentos de incerteza.

Ivan Postigo
Diretor de Gestão Empresarial
www.postigoconsultoria.com.br