31jul, 2013

O Que é Uma Estratégia Competitiva?

Como Fazer Para Sua Empresa Ser Diferente? Por Que um Vestido do Versace Vale R$ 50 mil e o da Sua Confecção Vale Apenas R$ 80?

Uma estratégia é um plano que deve ser posto em prática pelas empresas e de acordo com um dos maiores especialistas no assunto – Michael Porter – uma estratégia competitiva é ser diferente, pois ao estabelecer um diferencial competitivo e preservá-lo as organizações conseguirão superar seus concorrentes.

Mas, ser diferente não é tão fácil assim para empresas e produtos, pois é necessário ser diferente para melhorar a atratividade para as empresas, para os produtos e seus próprios serviços. Na verdade, os clientes necessitam reconhecer um determinado “valor” para eles, tanto na sua diferença ou no estilo.

Diante disso cabe a seguinte pergunta: _ Por que um vestido do Versace vale R$ 50 mil e o da sua confecção vale R$ 80? Por que uma tela com umas manchas de tinta do pinto Manabu Mabe vale quase R$ 100 mil e o seu pano de prato bordado com tanto carinho vale apenas R$ 3? Por que os seus produtos estão brigando somente por preço? Por que o seu salário é tão baixo?

_ Porque você é igual à maioria! Ou seja, não tem um diferencial que faça com que você seja único no mercado. Não tem uma “assinatura”, uma grife, um estilo ou até mesmo “um jeito diferente de ser” – para melhor, é claro. Tudo o que é abundante é desvalorizado e em contraste a isso tudo aquilo que é escasso, certamente vale mais.

Se existe uma tendência abundante para a padronização de determinados produtos (ou serviços) e você sabe que o padrão desagrada medianamente à maioria, então procure personalizar seus serviços e seu trabalho.

Se todas as empresas caminham para o mercado global dedique-se a atender seus clientes do bairro, pois se a sua empresa for “única” talvez os clientes do outro lado do mundo queiram comprar de você. Se tudo agora é virtual……também seja, mas saiba que os seus clientes estão cada vez mais carentes de contatos pessoais cara a cara com você.

Se no mundo moderno a maioria das empresas está plugada e conectada, então qual é a escassez? Isolamento, desligamento, volta à natureza; ou seja, volta à realidade. Se na realidade atual existem mil coisas a serem feitas no dia-a-dia, é a dedicação que deve estar em alta. Ou seja, as pessoas passam a se dedicar mais a grupos de estudo, animais de estimação, projetos comunitários, filhos, etc.

Na abundância material as pessoas se voltam para o humano, para o espiritual, para a criatividade, para os líderes ou heróis. Sendo assim, você deve vender mais o “estado de espírito” da sua empresa ou do seu trabalho. Ou seja, atenda seus clientes com mais paixão, mais atenção aos detalhes e trate seus funcionários como trata seus próprios amigos.

30jul, 2013

Técnicas Bem Humoradas de Utilização do S.A.C.

Você É Bem Atendido Pelos SAC’s Das Empresas de Cartões de Crédito? E Pelas Operadoras de Celular?

A despeito do pequeno avanço registrado nas empresas prestações de serviços no Brasil, na maioria das organizações os Serviços de Atendimento ao Consumidor ainda necessitam de constantes investimentos em sua estrutura, além de profundo treinamento em seus quadros de funcionários. Isso é facilmente percebido no momento em que as pessoas mais precisam desse tipo de serviço, pois conforme o Prof. Alex Freire (FGV) nessa hora “o consumidor se sente um verdadeiro otário”.

Por isso vamos deixar claro desde o início que o SAC será tratado aqui nesse artigo como o SACO – Serviço de Atendimento ao Consumidor Otário. Diante disso, veremos abaixo as principais técnicas que deverão ser utilizadas pelos consumidores quando necessitarem recorrer a esse serviço:

· Ao decidir ligar para o SACO de uma empresa, o consumidor deve procurar um lugar confortável (o sofá, uma poltrona ou um puff), colocar uma mesinha bem perto e sobre ela colocar frutas, barra de cereais e uma garrafa de água mineral. Feche a porta da sala, desligue o som e coloque um pijama. A melhor hora para ligar é pela manhã, pois essa ligação durará no mínimo uma hora e no máximo toda eternidade.
· Fazer a ligação de um telefone fixo, pois se o consumidor a fizer de um celular corre o risco de acabar a bateria no meio da ligação e terá que repetir tudo outra vez. Sempre escolha o número nove (9) no menu, pois dessa forma o consumidor evitará ouvir o que não quer e falará direto com um ser humano. É importante ter em mãos três (3) folhas de papel para anotar o número do protocolo de atendimento porque normalmente eles são longos, cheios de letras, números, tracinhos e etc.
· Se você estiver ligando para uma operadora de cartão de crédito não o número do seu cartão mesmo que seja solicitado, pois isso atrasará o atendimento e o atendente vai solicitá-lo novamente. Como foi dito anteriormente digite logo o número nove, mas se for uma ligação para uma operadora de celular aí a coisa muda completamente. Aborde a(o) atendente aos gritos – de preferência xingando logo de cara – e demonstre bastante ódio, pois dessa forma ela(e) terá que repassar essa ligação para quem decide.

· Ao falar com a (o) atendente informe que você também está gravando e que tem o dia todo para fazer isso, pois a(o) faz entender que você está realmente decido a cancelar a assinatura da revista, do cartão de crédito ou o seu celular. Nesse momento é importante demonstrar firmeza, segurança e estar preparado para enfrentar uma “guerra” de nervos. Afinal, do outro lado da linha está uma pessoa que recebeu um intenso treinamento no BOPE – RJ (Batalhão de Operações Especiais). Ela(e) vai deixá-lo nervoso, estressado e de saco cheio do SACO dele.
· Agora vai começar a verdadeira odisséia, pois tentar transferi-lo(a) para vários ramais começando pela Célia, passando pela Vera, caindo no ramal do Fábio e depois ……adivinhe onde? Com a Gerente. Ela vai perguntar por que você deseja cancelar sua assinatura e, seja lá o que você responder, vão te oferecer tudo o que não te ofereceram até hoje. Portanto, a dica é responder que perdeu o emprego, sua família te abandonou e está devendo até a sua sogra. Este é o golpe de misericórdia, pois a última coisa que eles querem é um cliente inadimplente.
· Tenha certeza de uma coisa: _ a ligação vai cair. Nada do que você falou foi registrado e aquela ligação jamais existiu. Eles não lembram mais de você. Aliás, quem é você? Saiba que não foi problema de sinal e neste momento é preciso muita calma.

Sendo assim, conte de um até três milhões, coma uma fruta, beba uma água ou ligue a TV. Enfim, faça alguma coisa que o faça esquecer-se do que aconteceu. Garanto a você que a vida será melhor assim, pois a gente não ganha todas mesmo. Comece tudo outra veze reze para a ligação não cair. Qualquer semelhança com fatos e acontecimentos reais não é mera coincidência. Está pensando em alguma empresa de serviço de que é cliente? Então ligue para o SACO dela e teste nossas sugestões.

30jul, 2013

Marketing Para Produtos – Conceitos e Evolução

Como se Processou a Evolução do Marketing de Produtos? Qual a Importância de Theodore Levitt e Phillip Kotler Para Tal?
Durante o início da Revolução Industrial, as indústrias se multiplicavam rapidamente por toda Europa e EUA e, diante disso, os fabricantes proclamavam: _ “Isto é o que eu faço; alguém quer comprar?”. Mas, o crescimento do mercado consumidor era muito maior do que o número de fabricantes e isso acabou gerando uma super oferta de produtos. Dessa forma, as indústrias da época viam-se diante dos seguintes caminhos:

· Vender algum produto já existente.
· Fabricar um produto que alguém pedisse.
· Antecipar-se a algo que seria pedido.

No início dos anos sessenta (60) a grande preocupação do Marketing de Produtos era exclusivamente “vender”, a ponto de Theodore Levitt afirmar que um produto não seria um produto se não fosse facilmente comercializado, pois nesse caso ele seria apenas “uma peça de museu”.
Nessa época, a principal preocupação das organizações era conseguir cada vez mais consumidores para seus produtos e isso ficou evidente na frase de Sergio Zyman (Coca-Cola): _“Marketing é uma atividade estratégica centrada na importância de se conseguir que mais consumidores comprem o seu produto mais vezes, para que sua empresa ganhe mais dinheiro”.
Anos depois os estudiosos de Marketing descobriram “valor” nos produtos; ou seja, a diferença entre o custo e os benefícios de uma mercadoria. Diante disso, eles passaram a afirmar que Marketing não era arte de descartar-se rapidamente do que foi produzido, mas sim “a arte de criar valor genuíno para os consumidores”.

Dessa forma, as palavras chaves dos profissionais de Marketing nos anos 70 e 80 passaram a ser “qualidade”, “serviços” e “valor” para os consumidores. “Os compradores comprarão da empresa que lhes entregar o maior valor” – diziam os especialistas da época. Valor entregue ao consumidor é a diferença entre os benefícios ofertados pelo produto e o custo para obtê-los.
Assim como Theo Levitt foi um “divisor de águas” na sua época, nos anos 90 apareceu Phillip Kotler nos dando conta dos desejos, necessidades e mercados: _ “Marketing é a habilidade de se atender às necessidades e os desejos do mercado, de forma lucrativa” – dizia Kotler. Para ele, necessidade é um estado de carência ou de privação dos seres humanos. Desejo é a atitude relacionada com a eliminação ou redução do estado de necessidade, através da posse ou consumo de um determinado produto. Mercado seria o lugar geométrico da satisfação de necessidades de pessoas através da oferta de bens e serviços produzidos.

Tipos de Mercado:

· Mercado Existente: Onde são conhecidos os consumidores – com suas necessidades e desejos – e os produtos, os quais disputam diariamente o atendimento a este consumidor.
· Mercado Potencial: É o mercado virtual, onde necessidades e desejos dos consumidores ainda não identificados poderão vir a ser satisfeitos, através de produtos existentes ou a serem desenvolvidos.

Porém, só mais recentemente – na Era da Informação – é que as indústrias passaram a fabricar produtos que ninguém pediu e trazem grande prazer aos consumidores. O melhor exemplo disso foram os aparelhos móveis de telefonia que tiram fotografias e filmam, os quais ninguém pediu. Nesse cenário, pode-se perceber claramente profundas transformações nos hábitos de consumo e as empresas que souberem explorá-las terão mais oportunidades de crescimento que as demais.

30jul, 2013

Os Pontos de Venda e a Compra Por Impulso

Qual é a Tendência dos Supermercados? Por Que a Compra Por Impulso é Tão Importante Para Eles?

O supermercado pode ser uma tentação para quem faz compras mensais, pois os executivos de marketing utilizam várias técnicas cujo objetivo é incentivar o consumo nas lojas:

Embalagens atrativas.
Aromas artificiais para despertar o desejo.
Promoções do tipo pague dois e leve três.

Pesquisa realizada pelo Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA/USP), mostra que 37% das pessoas que entram em um supermercado compram mais itens do haviam planejado e gastam, em média, 18,71% a mais do que o previsto. Tudo isto tem um nome: compra por impulso.

O estudo teve o objetivo de conhecer o comportamento do consumidor, analisando que fatores estimulam esse fenômeno. A pesquisa revela outros dados interessantes: _ as mulheres gastam, em média, 19,8% além do planejado, mas os homens desembolsam 17,2% a mais do que imaginavam ao pisar no supermercado.

O estudo mostrou que os dois estão sujeitos aos estímulos de consumo. Os homens também demonstram não ter paciência no caixa, pois quase 40% deles admitiram que abandonam as compras se a fila para pagá-las for muito grande.

De modo geral, as pessoas que compram por impulso pertencem a uma faixa de renda mais alta e a uma idade mais baixa, já que os jovens têm uma tendência a experimentar mais os produtos novos. Entretanto, a principal característica deste consumidor é não preparar a lista de compras. O estudo mostra que apenas 20% dos entrevistados habitualmente levam a lista de compras na mão.

Um dos fatores que ajudam o consumidor a se controlar mais dentro de um supermercado é a recessão econômica. A inflação pode frear o carrinho de compras e, de acordo com o coordenador da pesquisa, a situação da economia influencia o nível de impulsão ao consumo na medida em que reduz o poder compra. Mesmo assim, o consumidor não consegue segurar a tentação, pois o estudo mostra que um dos principais fatores que estimulam a compra por impulso é a natureza do produto, que na maioria das vezes têm baixo valor unitário.

Neste quesito, os campeões de procura nas gôndolas são baterias, pilhas, filmes fotográficos e salgadinhos. O levantamento revela que, dentro do supermercado, o consumidor gasta – em média – R$ 2,00 por minuto.

Resultados da Automação Comercial no Setor de Supermercados

A automação comercial nos supermercados é uma combinação das exigências do consumidor – por um serviço mais rápido e qualificado – e a utilização de algumas ferramentas gerenciais.

Porém, a tecnologia não resolve todos os problemas, pois ela precisa estar associada a um bom atendimento, a um adequado lay-out de loja e uma razoável iluminação do ambiente. Conforme PRADO (1996. pg. 140), a pesquisa mediu a satisfação do consumidor em redes de três (3) níveis de automação:

Baixa: (na qual as lojas só funcionam com caixas isolados, sem nenhum tipo de comunicação entre si).
Média: (onde é utilizado, por exemplo, o pagamento com cartão de crédito).
Alta: cuja tecnologia envolve terminais de ponto de vendas (PVD) integrados à leitora ótica de preços, preenchedores de cheques automáticos e terminais de transferência de fundos, além dos caixas estarem ligados a rede de computadores.

O Varejo Independente.

O movimento de fortalecimento do varejo independente é significativo no Brasil e, sob o ponto de vista de vários estudiosos, vai crescer ainda mais. As lojas de vizinhança estão conquistando a preferência do consumidor e vários indicadores reforçam essa observação.

O setor atacadista/distribuidor – que abastece o auto-serviço com até quatro check-outs (caixas registradoras), além de mercearias, bares e padarias – registrou 11% de crescimento real em 2002 e 12,17% no primeiro quadrimestre de 2003, segundo o Banco de Dados da ABAD – Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores, por conta do aumento da demanda desse nicho de mercado, não coberto pelas indústrias.

O Ranking Abras 2003 – que ouviu cerca de 500 empresas de supermercados – constatou que elas vêm investindo em lojas com área de vendas menores. A preferência pelo supermercado de bairro ficou patente em todas as categorias avaliadas pela Abras, mas o maior crescimento de participação de lojas no ranking ocorreu no segmento de até 250 m2.

Na outra ponta, a participação de lojas com mais de 5 mil m2 sofreu pequena redução, de 0.7 ponto porcentual. As lojas de vizinhança são o ponto-de-venda mais visitado pela maior parcela da população, a classe C, que tem um perfil de compras picadas e mais freqüentes, e não dispõe de carro (pelo menos metade dela).

Não é à toa que, depois do boom dos hipermercados, os líderes Carrefour e Pão de Açúcar apontam agora sua mira para as lojas menores. Segundo fontes do mercado, a rede de origem francesa planeja abrir cerca de 100 lojas de pequeno e de médio porte no Estado de São Paulo.

Nos próximos anos, a expansão das lojas de vizinhança deverá acirrar a concorrência no mercado varejista e, por esse motivo, iniciativas que fortaleçam o varejo independente – estimulando o seu desenvolvimento e a sua profissionalização – são cruciais para a sobrevivência desse segmento de mercado.

Não se trata de bater de frente com as grandes redes do setor, nem estimular uma guerra de preços. O supermercado independente deve assumir sua função de loja de vizinhança, oferecer bom atendimento e mix de produtos adequado às compras de reposição do consumidor.

Mas, o aumento da produtividade e do faturamento do pequeno e médio varejo brasileiro, requer ações corretivas em diversos pontos críticos de sua gestão, como a gestão financeira, a gestão dos estoques, o treinamento dos funcionários, a definição do mix e das seções na loja, além do desenvolvimento de marketing promocional para ser aplicado dentro da loja.

Uma iniciativa que vem rendendo frutos e deverá ganhar corpo até o final da década são as Centrais de Negócios, formadas pela união de varejistas, ou por iniciativa de atacadistas, em torno de uma mesma bandeira (marca), de loja. Essas associações possibilitam aos varejistas melhores negociações com fornecedores de produtos, padronização do ponto-de-venda, presença na mídia, promoções conjuntas etc. A reunião de pequenos varejistas sob uma mesma bandeira é uma alternativa em que todos ganham.

Centrais de negócios contribuem para modernizar o pequeno varejo de vizinhança e esse formato de loja atrai investidores internacionais. Um dos exemplos de gestão profissionalizada de Centrais de Negócios é a rede Super Vizinho, nome fantasia da Repas (Rede Paulista). A Repas foi criada em 2001 pela união de pequenos supermercadistas e hoje agrega 37 empresas, com 49 lojas de 3 a 12 check-outs. O ponto de convergência da criação da rede foi a realização de compras conjuntas, mas a expectativa dos associados vai mais além: desenvolver um marketing conjunto, adequar mix, padronizar lojas e treinar funcionários.

O nicho de pequenos supermercados de vizinhança, instalados na periferia das cidades, é a aposta do Bank of America no Brasil. Adaptando o conceito europeu de “hard discount”, caracterizado por preços baixos, mix de produtos enxuto, despojamento do ponto-de-venda e custos operacionais baixos, a primeira loja da rede Econ foi inaugurada em setembro de 2000.

Hoje são 75 supermercados na Grande São Paulo, mas a previsão é de aumentar suas unidades e chegar a 235 lojas até 2012. As lojas Econ têm 230 m2 de área e operam cerca de 1.000 itens, dos quais 120 são de marcas próprias. A estratégia é de oferecer, nas categorias de produtos, a marca líder e uma opção mais popular (ou então uma marca própria).

A tendência é substituir os produtos mais populares pelos de marca própria, com reposicionamento de preços. O conceito envolve preços competitivos, a fim de possibilitar, no total da compra, uma economia de 10% em relação aos preços do mercado. Além da mercearia seca, os supermercados Econ trabalham com perecíveis, considerados os itens que fazem o consumidor voltar com freqüência.

30jul, 2013

A Influência do Estilo de Vida dos Consumidores na Segmentação de Mercados

O Que é Estilo de Vida? Qual a Sua Influência no Comportamento do Consumidor? Quais São os Estilos de Vida Conhecidos?

Segmentar um mercado consiste em separar os consumidores potenciais em grupos, de forma que a necessidade a ser atendida tenha características semelhantes para as pessoas que pertencem ao mesmo grupo. O objetivo da segmentação de mercado é desenvolver um “Programa de Marketing” específico para cada tipo de cliente, atendendo assim às suas necessidades.

Para isso, é necessário obter através de pesquisas várias informações a respeito dos consumidores e entre elas estão a sua personalidade, seus hábitos de consumo, o nível de renda, de instrução, as mídias a que estão expostos, a sua percepção da empresa e dos concorrentes.

Pode-se dizer que todos esses padrões normalmente proporcionam uma forte base na determinação do público-alvo de um produto. Porém, esses padrões não são definitivos porque existe um fator desestabilizador, o qual se denomina “Estilo de Vida”.

Estilo de Vida é o padrão expresso por uma pessoa em suas atividades, seus interesses e suas opiniões, envolvendo mais do que sua classe social ou sua personalidade. Na verdade, um Estilo de Vida define o padrão de ação e de interação da pessoa com a sociedade, identificando o que a pessoa pensa de si mesma, o que pretende ser e como pretende ser conhecida.

Um bom exemplo da influência do Estilo de Vida como “fator desestabilizador” numa pesquisa de comportamento do consumidor é o seguinte: _ Imagine duas famílias compostas de marido, mulher e dois filhos. Essas famílias têm mais ou menos a mesma faixa de idade, possuem o mesmo grau de instrução, têm a mesma situação sócio-econômica e moram no mesmo condomínio.

Porém, essas famílias possuem Estilos de Vida diferentes, pois na primeira o marido gosta de ler, de assistir atividades culturais e de viajar para lugares mais calmos. Além disso, ele gosta de usar roupas sóbrias e sua esposa é uma mulher conservadora que se dedica exclusivamente à família e ao bem estar do seu lar. Os filhos desse casal estudam em colégios conservadores, não praticam esportes e estudam instrumentos musicais.

Na segunda família observa-se que o marido gostar de lugares agitados, cinema e boate. Adora dançar e usar roupas esportivas. Sua esposa é empresária e vaidosa; ou seja, ela é uma mulher moderna que escolhe as refeições do lar conforme o valor protéico dos alimentos. Seus filhos estudam em colégios modernos e praticam esportes radicais.

Dessa forma, pode-se afirmar que os Estilos de Vida de ambas as famílias estudadas distorce bastante qualquer pesquisa de comportamento do consumidor e, diante disso, faz-se necessário introduzir novos métodos que consigam captar esse novo padrão de comportamento. Analisando mais profundamente o assunto Phillip Kotler () apresentou oito (8) Estilos de Vida:

1. Modernizadores: Possuem maior nível de renda e sua auto-imagem é de extrema importância para eles, não apenas como evidência de status, mas como expressão de sua independência, seu caráter e seus gostos. Esse tipo de consumidor tende a comprar rapidamente as melhores novidades da vida.

2. Satisfeitos: São profissionais maduros que possuem boa instrução e se concentram em família e lazer. São bem informados, abertos a novas idéias e consumidores práticos, apesar do seu razoável padrão financeiro.

3. Crédulos: Conservadores. Orientados por certos princípios. Previsíveis como consumidores e, embora possuam menor nível de renda, preferem os produtos nacionais e/ou marcas já consolidadas. Centram suas vidas na família, na igreja, na sua própria comunidade e no seu país.

4. Realizadores: São empreendedores bem sucedidos, voltados ao trabalho e à família. São – politicamente – um pouco liberais, mas só favorecem os produtos já conhecidos e os serviços que exibam seu próprio sucesso.

5. Batalhadores: Possuem valores similares aos dos “Realizadores”, embora não sejam tão bem sucedidos quanto eles. Para eles, o estilo de vida é de extrema importância, pois procuram imitar os comportamentos dos grupos com maiores recursos.

6. Experimentadores: Formam o grupo jovem, o qual aprecia atividades sociais e esportivas. São ávidos consumidores de roupas, fast-food, música e outros produtos voltados para o público mais jovem. Também apreciam as novidades.

7. Criadores: Procuram afetar o ambiente de maneira mais prática, valorizando sua própria auto-suficiência. Se concentram no trabalho, na família e na recreação, consumindo produtos práticos e não se deixando impressionar pelas novidades.

8. Lutadores: Formam o grupo de menor renda e, por isso mesmo, não podem formar um padrão de consumo, embora sejam leias às marcas.

Como vimos, compreender bem o Estilo de Vida de uma pessoa é de extrema importância para o estudo do comportamento do público-alvo, pois ele é o conjunto de padrões de comportamento que define como as pessoas vivem, gastam seu tempo e seu próprio dinheiro.

(i) “Princípios de Marketing” – Rio de janeiro, Prentice-Hall do Brasil, 1993, p.87.

30jul, 2013

Uma Visão Geral Sobre os Shopping Center’s no Brasil

Qual é a Origem Dos Shopping Center’s? Quais os Tipos de Shoppings Existentes? Qual o Número de Shoppings Hoje no Brasil? Existem Diferenças Entre Eles?
Podemos definir um Shopping Center como sendo um empreendimento do setor de serviços que agrupa diversos estabelecimentos comerciais, os quais são centralizados administrativa e arquitetonicamente. Por vezes eles são considerados um investimento imobiliário, porém isto encobre a natureza e a finalidade do negócio que é – na maioria das vezes – o comércio varejista.
Com o crescimento urbano a partir da década de 80 os Shopping Center’s aumentaram suas participações nas atividades varejistas, passando a disputar os consumidores, construindo novas unidades e isso contribuiu para a expansão de novos formatos de Shopping Center’s.
Quanto a sua origem, pode-se afirmar que os Shopping Center’s surgiram nos Estados Unidos nadécada de 50 em função das estratégias do comércio a fim de atrair o crescente número de consumidores que se expandia para os subúrbios das grandes cidades. Os fatores resultantes do crescimento urbano, tais como a necessidade de segurança, maior conforto e as condições climáticas incentivaram o crescimento desse importante segmento.
A Associação Brasileira de Shopping Center’s (Abrasce) contabilizou em 2010 quatrocentos e doze (412) unidades já construídas, com cerca de 73.800 lojas no seu interior e oferecendo 732 mil empregos. A Região Sudeste concentra 56% das unidades e, com relação ao tamanho, observa-se uma concentração de lojas entre 10 mil m² e 25 milm², embora existam unidades de grande porte nas capitais – principalmente São Paulo.
Considerando-se o total de unidades existentes no Brasil, 61% dos Shopping Center’s estão localizados em cidades com mais de 1 milhão de habitantes, e percebe-se um número significativo em cidades com populações entre 200 mil e 500 mil habitantes. Algumas publicações especializadas indicam a perspectiva de construção de maior número de unidades no interior e em regiões periféricas, devido – entre outros motivos – à dificuldade de grandes áreas disponíveis nas capitais e ao preço do terreno.

Considerando-se certa saturação existentes nas cidades para absorção desse tipo de empreendimento, em função do nível de renda da população, da falta de áreas livres nas grandes metrópoles e também da escassez de recursos para investimentos, destaca-se, nas literaturas especializadas, a tendência brasileira de redução do tamanho dos Shopping Center’s e de sua interiorização para cidades de porte médio.
Os Tipos de Shopping Center’s
As conseqüências do crescimento urbano têm proporcionado a expansão de unidades de Shopping Center’s, pois esse tipo de empreendimento centraliza as compras e as agilizam para o consumidor. Dessa forma, está existindo uma tendência em ampliar sua função social e comunitária, pois atualmente eles estão oferecendo vários tipos de serviços, lazer e cultura. Sendo assim, de acordo com a Abasce os tipos de Shopping Center’s no Brasil podem ser classificados em:

Shopping de Vizinhança: Tem entre 3 mil a 15 mil m² com um conceito de “conveniência”, cuja loja âncora normalmente é um supermercado.
Shopping Comunitário: Entre 10 mil e 35 mil m² com um conceito de “Mercadoria Geral”, cujas lojas âncoras são Lojas de Departamentos, Lojas de Descontos, Supermercados e/ou Hipermercados.
Shopping Regional: Entre 40 mil e 80 mil m² com um conceito de “Mercadoria Geral”, porém com cerca de 50% alugados a lojas satélites de vestuário. Normalmente suas lojas âncoras são Lojas de Departamentos completas; Lojas de Departamentos juniores, Lojas de Descontos e/ou Hipermercados.
Shopping Especializado e/ou Temático: Entre 8 mil a 25 mil m², especializado em um ramo específico como moda, decoração ou material esportivo. Em geral não possui loja âncora.
Shopping Outlet Center: Entre 5 mil a 40 mil m² cujo conceito são Lojas de Fábricas e Off-price, Preços Baixos, lojas mais simples com aluguéis menores, custo de construção mais reduzido e diferenças de acabamento. Suas lojas âncoras normalmente são grandes lojas de fábricas.
Shopping Power Center: Entre 8 mil e 25 mil m² cujo conceito é Category Killer; Lojas de Departamentos ou de Descontos; Clubes de Compras e Off-price. Possuem um conjunto de lojas âncoras com poucas lojas satélites.
Shopping Discount Center: Entre 8 mil a 25 mil, possuindo lojas que trabalham com grandes volumes de produtos a baixos preços.
Shopping Festival Mall: Também são shoppings pequenos com tamanhos entre 8 mil a 25 mil m² com conceitos de Restaurantes, Lazer, Cultura e não possuem lojas âncoras.

Além disso, ainda existem outras diferenças entre alguns destes tipos, tais como:
A) Outlet Center – A disponibilidade de transportes coletivos é extremamente importante para o sucesso desse tipo de empreendimento, pois eles são dirigidos para as classes B e C. Operam com margens de lucro e custos mais baixos e normalmente estão localizados em cidades com população acima de 300 mil habitantes.
B) Regional – Possui uma variedade de produtos muito maior que oOutlet Center e as atividades de lazer vem ganhando mais espaços. Estão voltado para as classes A e B e, devido ao seu porte, são viáveis nas grandes cidades.
C) Especializado – Diferente dos demais, pois a compra ocorre por planejamento e não por impulso. Atende a um segmento específico, como móveis, materiais de construção, têxteis e automotivos. Estão direcionados para as classes A e B.
D) Festival Mall – Têm muito espaço para se desenvolverem nas grandes cidades e estão dirigidos para classes A e B, visando o entretenimento. Embora os tipos comunitário e regional predominem, percebe-se certo crescimento de shopping centers temáticos, como automotivo, de centro têxtil e de decoração, entre outros, assim como de projetos de construção de festival mall .

Principais Considerações Para Implantação de Um Shopping Center
O principal fator considerado é a localização do empreendimento e, para isso, deve haver um estudo criterioso sobre seus habitantes e a infra-estrutura de acesso. Além disso, deve-se avaliar a densidade demográfica por área de influência, a renda, os hábitos e o potencial de consumo da população local. Em geral, a população atraída para esse tipo de empreendimento está dividida da seguinte forma:

Renda familiar, número de domicílios, faixas de renda, potencial e satisfação de consumo por faixa, percentual de gasto médio familiar por categoria de varejo;
Projeção do crescimento populacional, da renda média e do número de domicílios;
Com relação à satisfação de consumo – onde as pessoas compram e o quê, tempo disponível para compras, hábitos e desejos dos consumidores, freqüência a shoppings centers; locais preferidos para comprar por faixa de renda; distanciamento entre os shoppings centers já existentes;
Mapeamento do comércio local e da concorrência, abrangendo lojas âncoras, vestuário, calçados, bolsas, utilidades para o lar, alimentação, serviços, lazer;
Condições de acesso, meios de transporte mais utilizados;
Potencial de consumo da área versus vendas no varejo instalado na região; e
Concorrência futura.

30jul, 2013

Ambientes de Marketing: Cases de Sucesso e Fracasso

Quais São os Agentes Que Constituem um Ambientes de Marketing? Que Impactos Podem Causar as Mudanças Ocorridas nos Canais de Distribuição? E na Legislação? Em Que Medida a Tecnologia Afeta as Organizações?

Um ambiente de Marketing é constituído por agentes e forças relativamente fora do controle das organizações, os quais afetam diretamente seus negócios. Dessa forma, podemos dizer que um ambiente de Marketing está dividido em:

· Macroambiente: é formado pelas forças sociais como a demografia, a economia (do país ou internacional), a política, a tecnologia, a ecologia e o comportamento dos consumidores.
· Microambiente: é formado por forças mais próximas à organização como seus fornecedores, os consumidores, seus concorrentes, seus distribuidores e a legislação vigente.

Diante disso, é necessário que a corporação saiba reagir rapidamente aos acontecimentos ou antecipar-se a eles, uma vez que o ambiente em que ela está atuando oferece tanto ameaças quanto oportunidades às organizações.

Um dos melhores exemplos que ilustram uma mudança ambiental transformada em oportunidades foram as mudanças ocorridas nos Canais de Distribuição no Brasil.

No início dos anos 80 diversos varejistas brasileiros começaram a trabalhar com marcas próprias, onde algumas pequenas indústrias passaram a fabricar produtos exclusivamente com a marca dos varejistas. Eram produtos de qualidade, mais baratos que as marcas nacionais e que não apresentavam os custos da propaganda e da promoção de vendas.

Esses produtos passaram a ter um volume de vendas que não teria sido possível em outras situações, em função da inexistência de recursos financeiros para propaganda e promoção.

Outro exemplo de mudança no ambiente (Legislação e Economia) transformada em oportunidade foi registrado em 1967, quando o Brasil ainda vivia o Regime Militar e foi lançado o IOB (Informações Objetivas). Tratava-se de uma publicação jurídico-contábil que explicava detalhadamente o emaranhado de leis criadas pelos militares após a criação do novo Código Tributário e do FGTS.

Nos anos seguintes a economia brasileira engrenou, o PIB cresceu 10% ao ano e o “milagre econômico” também acabou empurrando o próprio IOB. (Revista Exame 06/02/1991).

Existem outras interferências ambientais que trazem impactos às empresas, as quais estão relacionadas ao ambiente tecnológico. As mudanças tecnológicas significam risco de antecipação pelos concorrentes e por isso as organizações precisam inovar constantemente para que seus produtos não se tornem defasados em relação aos concorrentes.

Podemos citar alguns casos de sucesso nas mudanças causadas pela tecnologia que impactaram as empresas como as bombas de combustíveis automáticas, as quais permitiram o atendimento self service. A conseqüência disso foi que o foco das empresas pode voltar-se às lojas de conveniências (24 horas), as quais aumentaram suas receitas com produtos de maior valor agregado.

A informatização das lojas varejistas facilitou o atendimento aos consumidores e a automação bancária eliminou a necessidade de acudir aos caixas, facilitando a conferência de saldos e extratos. Além disso, o uso da injeção eletrônica nos automóveis mudou o panorama das oficinas e alterou o perfil dos funcionários.

Em verdade, matérias-primas que antes eram tradicionalmente utilizadas por uma infinidade de produtos acabou não resistindo às mudanças tecnológicas. Um exemplo disso foi o tradicional queijo da marca Catupiry, cuja embalagem de madeira transformou-se em pote de plástico injetado a fim de atender às exigências do mercado internacional que exige embalagens de polipropileno. Além disso, esta nova embalagem pode ser levada ao microondas e é 30 % mais econômica que a tradicional.

Por outro lado, podemos citar um caso emblemático de fracasso nas mudanças causadas pela tecnologia que impactaram as empresas: _ o segmento brasileiro de brinquedos durante décadas foi liderado pela marca Estrela, a qual demorou a reagir a tecnologia e acabou perdendo a liderança de brinquedos eletrônicos para a Tec Toy.

30jul, 2013

A Cultura e as Especificidades no Consumo de Uma Sociedade

Qual a Influência da Cultura no Comportamento de Compra? É Importante Conhecer as Especificidades de Cada Região?

Pode-se dizer que o consumo de uma sociedade é realizado pelos principais agentes econômicos que a constituem como famílias e empresas, onde ambas utilizam os rendimentos obtidos na atividade produtiva para comprar bens e serviços que necessitam.

Por outro lado, sabemos que a personalidade dos consumidores pode interferir decisivamente no comportamento de compra, pois ao consumirem, os indivíduos apresentam traços de sua personalidade como autoconfiança, estabilidade, respeito, sociabilidade, adaptabilidade, respeito e outras reações.

Dessa forma, é necessário que as empresas procurem conhecer bem as especificidades desse público-alvo a fim de traçar um perfil dos seus hábitos de compra e, a partir disso, as organizações poderão melhor direcionar seus esforços de Marketing e focar toda sua estratégia mercadológica.

Um bom exemplo sobre o conhecimento dos hábitos de uma sociedade ocorreu nos EUA no início do século XX, quando a maioria dos homens cultivava barba, cavanhaque e suíças. Em função disso, a Gillette comercializou apenas 51 aparelhos e 168 lâminas quando foi laçada em 1903.

Sendo assim, o novo produto demorou a “pegar”, até que se tornou popular após a 1ª Guerra quando os soldados americanos foram estimulados pela Gillette – através de distribuição gratuita de lâminas – a se apresentarem barbeados às suas famílias. Esse novo comportamento – rostos masculinos barbeados – acabou virando moda entre os americanos e, em 1926, as vendas finalmente “explodiram” para 2 milhões de unidades / dia.

Por outro lado, o desconhecimento sobre a cultura de uma sociedade leva muitas empresas fracassarem no lançamento de novos produtos e, um bom exemplo disso ocorreu no início dos anos 70, quando a Ford lançou no Brasil seu principal veículo – o Ford Maverick. Um dos modelos vinha com motor de (4) quatro cilindros e um preço semelhante ao do seu principal concorrente – o Opala (General Motors).

Mas, o carro não foi o sucesso esperado pela Ford, pois além de esportivo demais para ser considerado “o carro da família” as mulheres reclamavam que o Maverick era difícil de estacionar. Além disso, o banco traseiro era estreito e o vidro traseiro muito inclinado, o qual oferecia pouca visibilidade. O Opala era um carro “mais bem comportado” e, com o fracasso do Maverick, a GM alcançou a liderança e acabou se tornando maior que a Ford aqui no Brasil.

Poucos países do mundo conseguem ser “únicos” e “muitos” ao mesmo tempo como o nosso e, por isso mesmo, não é possível realizar um Marketing de qualidade aqui no Brasil sem conhecer nossas especificidades. Ou seja, nossos “jeitinhos”, nossas preferências e nossas crenças.

Um bom exemplo disso é que a maioria dos brasileiros não faz seguro de carros, pois muitos deles confiam a segurança de seus veículos a algum tipo de santo ou entidade de devoção. “Confio mais na bênção que no seguro, pois a fé é minha apólice” – disse Edgar Bruno, metroviário paulista que afirma ir à missa do Padre Marcelo todos os dias para renovar a bênção a seu Uno Mille 97 (Revista Quatro Rodas, fevereiro de 1999).

Em muitas residências do interior brasileiro existe um oratório de madeira com um santo no seu interior e na fachada uma vela acesa (ou uma lamparina com óleo) ilumina a entidade. No Norte do Brasil existem certas plantas – tinhorão, tambatajá e outras – que muitos acreditam proteger suas residências ou facilitar encontros amorosos. (Revista Casa Claudia – junho / 1999).

Sendo assim, pode-se constatar que os exemplos acima evidenciam claramente a importância das empresas – as quais pretendem praticar um Marketing de qualidade – entenderem a nossa cultura e as especificidades de cada região.

30jul, 2013

Produtos Inovadores Versus Tecnologia

Qual a Relação Entre Produtos Inovadores e Tecnologia? Qual a Vantagem de Uma Empresa Atuar Sozinha em Um Segmento de Mercado? Quais os Exemplos de Produtos Inovadores de Sucesso?
Em função da instabilidade do consumidor, das rápidas mudanças no seu comportamento de compras, da tecnologia dos novos produtos e principalmente do aumento da concorrência, muitas organizações vêm sofrendo uma enorme pressão para ampliarem sua linha de produtos.
Há quem diga que algumas empresas não sobreviverão com a restrita linha de produtos existente e, por isso mesmo, seriam necessárias melhorias nos atuais produtos ou um contínuo desenvolvimento de Produtos Inovadores. As empresas que lançam produtos inovadores na frente de seus concorrentes normalmente atuam sozinhas no segmento de mercado durante certo tempo e isso proporciona uma enorme vantagem para seu marketing share.
Um bom exemplo disso foi o lançamento das lâminas Sensor da Gillette – em 1990 – a qual conseguiu reverter uma tendência que durava décadas, no sentido de combater os barbeadores descartáveis que possuíam baixos preços e proporcionavam pouco lucro. Além disso, o lançamento do depilador feminino dois anos depois rapidamente conquistou esse exigente mercado, aumentado os lucros da Gillette em 30% nesse ano.
Outra vantagem para as empresas que lançam produtos inovadores é que a imagem delas no mercado se torna muito mais sólida. Além disso, os canais de distribuição são formados por pioneiros do segmento de mercado que criam uma barreira à entrada de novos concorrentes. O melhor exemplo disso foi a própria lâmina Sensor (da Gillette), cuja máquina de soldar a laser era tão aperfeiçoada e cara que os seus concorrentes não conseguiam igualar.

Empresas fabricantes de um único produto dependem de um único segmento de mercado para sobreviverem e, por isso mesmo, muitas delas vêm empreendendo esforços para diversificarem sua linha de produtos como é o caso da Kodak, da Xerox e outras.
Um bom exemplo disso é a Bacardi, a qual se popularizou nos anos 60 com o famoso drinque Cuba Libre (misturado com Coca-Cola). Mas, o aumento da popularidade dos drinques a base frutas e uma certa saturação do refrigerante Coca-Cola por parte dos consumidores tiraram sua popularidade, levando a Bacardi pesquisar produtos inovadores.
Porém, a inovação das empresas está diretamente ligada à quantidade de pesquisa e desenvolvimento que ela realiza e, diante disso, pode-se afirmar que a Tecnologia seria o ingrediente básico para a Inovação e para o lançamento de novos produtos.

Sendo assim, a fim de aumentar o nível de inovações tecnológicas nos novos produtos as empresas deveriam fazer com que seu pessoal de P&D participe de eventos científicos a fim de acompanhar os avanços tecnológicos e, além disso, deveriam atuar em associações com empresas líderes em pesquisa, a fim de desenvolverem produtos em conjunto.
As organizações também deveriam se associar a universidades, centros de pesquisa ou pesquisadores autônomos. Embora exista certo receio dos acadêmicos universitários em se associarem às indústrias, eles certamente gostariam de ver seus conhecimentos resultarem em projetos aplicáveis a novos produtos. Também não é necessário dizer que as Universidades carecem de recursos financeiros e, portanto, a parceria com elas seria útil a ambos.
Revista Exame 14/03/94

30jul, 2013

Embalagens Podem Fidelizar Clientes

Qual a Importância da Embalagem Para o Sucesso de um Produto? Quais as Principais Características de uma Embalagem?

Nos últimos anos podemos observar que um dos fatores mais decisivos no processo de fidelização de consumidores foi a preocupação das empresas com o aperfeiçoamento das embalagens de seus produtos. Conforme especialistas em Marketing, uma boa embalagem deve – primeiramente – apresentar o produto aos consumidores e se constitui num elemento relevante do Marketing-Mix.

Um importante componente da embalagem é o rótulo o qual identifica, descreve e classifica um produto. Um bom rótulo promove o produto no ponto de vendas através de figuras e cores atraentes, pois em produtos de consumo de massa o visual formado por rótulo e embalagem se constitui no primeiro elemento de Merchandising no ponto de vendas.

No caso dos alimentos e bebidas algumas imitações de rótulos e nomes apresentam certas semelhanças em termos de cores e desenhos e, certamente, isso acaba induzindo consumidores desatentos a comprarem determinados produtos como é o caso das bebidas Caldezano e Cortezano, as quais se confundem com o líder de mercado nesse segmento – Cinzano.

Dessa forma, pode-se afirmar que uma boa embalagem deve se transformar em um anúncio do próprio produto, devendo ser fácil de manusear e poupar o tempo dos consumidores. Deve informar os usos do produto, ser fácil de transportar e dispor de opções de tamanho e quantidades do produto. Além disso, uma embalagem deve ser fácil de abrir, de fechar e de ser reciclada a fim de ser novamente utilizada para o mesmo produto.

Empresas que planejam seu Marketing-Mix com competência acompanham de perto o relacionamento de suas embalagens com os consumidores dos seus produtos. E nesse processo de pesquisa permanente elas acabam identificando algumas imperfeições nas embalagens, as quais são uma ótima oportunidade para estreitar suas relações com os consumidores e se transformam em fatores de fidelização às suas marcas.

Dentre as centenas de novidades nas embalagens algumas merecem destaques como a lata das batatinhas fritas Pringle’s (da Procter & Gamble), a qual revolucionou esse segmento e se transformou em padrão. Outro destaque é a nova embalagem da cerveja Antarctica, a qual aparentemente descobriu a quantidade certa para a maioria dos bebedores desse produto – 237 ml.

Ainda no segmento de bebidas pode-se destacar a embalagem com três doses do conhaque Dreher, o qual consegue caber no bolso dos consumidores tanto em tamanho quanto em preço (abaixo de R$ 2). No segmento de maioneses, a Cica lançou o sache de 500 g com bico dosador em formato de estrela – a fim de facilitar a decoração de determinados pratos. E para não ficar atrás a Hellmann’s lançou uma embalagem com bico que abre e fecha, a qual também possibilita decorar pratos e ocupa menos espaços nas prateleiras.

Atendendo às queixas de seus consumidores, a Parmalat lançou uma embalagem com adesivo especial que possibilita abri-la e fechá-la diversas vezes, até acabarem todos os biscoitos do pacote. Já a Bauducco lançou uma embalagem de biscoito com um “berço” de papelão ondulado, o qual servindo de base evita a quebra de biscoitos.

Portanto, como vimos, produtos com embalagens bem planejadas ao gosto dos consumidores acabam se transformando em importantes ferramentas de fidelização de consumidores e não permitem que eles caiam na tentação de experimentarem os produtos concorrentes.

Category Archives: Marketing e Vendas