30jul, 2013

BRANDING: O Gerenciamento das Marcas Atraentes

O Que é Branding? Como Obter Um Bom Gerenciamento de Marca? Qual o Poder de Uma Marca Atraente?
Marcas são elementos que identificam os produtos e dependendo da comunicação corporativa elas ganham a lealdade de certos grupos de consumidores, pois essas pessoas gostaram do conceito representado pela marca. Para os consumidores as marcas conferem status e, para os fabricantes, as marcas conferem credibilidade aos seus produtos diferenciando-os dos concorrentes.
Construir imagem positiva para uma marca leva algum tempo porque – na maioria das vezes – ela começa desconhecida do público e vai se impondo à medida que aprimora a qualidade do serviço prestado. Porém é necessário cuidado, pois os investimentos realizados na construção das marcas são ativos importantes que precisam ser protegidos.
No início do século XX as marcas eram reflexos dos produtos. Em função disso muito da sua comunicação era trabalhado para ressaltar suas características e, se o público era bom, a marca também era boa. Mas, em meados do século passado os estudiosos perceberam que as marcas deveriam ter outro posicionamento: ou seja, realizar promessas para as pessoas.
As marcas têm o poder de motivar as pessoas, direcionando suas ações e provocando sentimentos de amor, ódio e extrema fidelidade. Muitos de seus atributos fazem com que as marcas se convertam numa das instituições de maior prestígio de nosso tempo.

Por não possuírem marcas atraentes muitos fabricantes enfrentam dificuldades em colocar seus produtos nos grandes varejistas, principalmente os supermercados que preferem as marcas que propiciam rápido giro dos estoques. A principal desvantagem desses fabricantes é que, à falta de marcas atraentes, eles necessitam reduzir suas margens de lucro a fim de concorrer à base de preço – ou tentarem copiar idéias, conceitos e produtos.
Produtos, conceitos e idéias são relativamente fáceis de serem copiados e por isso as marcas precisam transmitir personalidade e valores aos seus públicos. Com a facilidade de acesso às informações as pessoas começaram a perguntar sobre a origem daquilo que consomem – De onde vem esse material? Quem fez esse produto? O processo de fabricação polui o meio ambiente?

Mas, são as marcas que realmente interessam às pessoas porque os produtos são conseqüências delas e, em função disso, essas indagações levaram à necessidade das organizações gerenciarem melhor os conceitos, os valores e a comunicação das marcas com seu público. Ou seja, a necessidade de criação do Branding.
Conforme especialistas, Branding é a gestão de uma determinada marca tanto para seu público interno como o público externo. Ou seja, o Branding é a relação da marca com todos os públicos com os quais ela interage, estando presente desde a política de Recursos Humanos da empresa até o posicionamento da marca em um determinado anúncio.
O Branding também está presente na comunicação com a imprensa, na interação com o governo e acaba se traduzindo numa “gestão de atitude” das pessoas, envolvendo desde o porteiro até o presidente da organização. Dessa forma, tudo o que a empresa faz transpira o Branding e por isso a empresa precisa envidar esforços para que seus funcionários se sintam como “sócios” da organização. A atitude dos colaboradores em relação ao público externo representa o “espelho” da organização; ou seja, devemos transformar a identidade – a essência do que nós somos – em uma marca atraente (o que nós queremos ser).

30jul, 2013

A Importância de Construir Uma Marca Forte

Qual o Papel da Marca na Estratégia de Negócios de Uma Empresa? Como se Classificam os Consumidores? Como se Comportam os Consumidores Defensores?

No atual mundo corporativo a marca é o ativo mais importante para as empresas, pois fabricar cigarros, refrigerantes ou alimentos industrializados não é mais tão difícil para as organizações como anos atrás. Hoje, os recursos financeiros e tecnológicos deixaram de ser os diferenciais competitivos em favor das empresas tradicionais e, além disso, funcionários qualificados também podem ser contratados por outras empresas.

Diante disso, a marca ocupou relevante papel na estratégia de negócios, pois ela pode transmitir confiança, satisfação e alavancar intenção de compra no consumidor. Pesquisa realizada pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) em SP, RJ, PE e RS entrevistou mil pessoas divididas por sexo, idade e classe social e mediu o índice de lembrança (Top of Mind), de satisfação e suas respectivas intenções de compras. Foram avaliadas 16 categorias de produtos e serviços que permitiu comparações entre diferentes mercados e classificou os consumidores em quatro (4) grupos:

Os Defensores, que, além de consumir, recomendam e defendem a marca;
Os Satisfeitos, que provavelmente recomprarão o produto, mas não necessariamente defendem a marca;
Os Vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar o produto;
Os Opositores, que não só não voltarão a comprar o produto, como vão criticá-lo e boicotá-lo.

Baseando-se nesta classificação a ABA criou um ranking das marcas com maior número de defensores, correspondente ao prestígio e confiança de cada marca. Nesta classificação, as marcas líderes foram Antarctica, Brahma e Omo, com índice de defensores superior a 80%. É importante observar que nem sempre a marca com maior índice de defensores é a marca Top of Mind da categoria, como nos casos da Antarctica na categoria de refrigerante e Brahma na de cerveja.

O estudo identificou as marcas Omo e Coca-Cola com os maiores índices de Top of Mind (primeira marca mencionada pelo respondente em determinada categoria). A marca Omo teve 82% das menções na categoria de sabão em pó e Coca-Cola 57% na categoria de refrigerantes, os dois índices mais altos entre todas as marcas mencionadas no estudo. O resultado é semelhante ao obtido na primeira edição da pesquisa realizada em 2004. Outras marcas com força em seus respectivos segmentos foram:

Visa, com 43% das menções em cartão de crédito.
Veja, com 41% em revista.
Nokia, com 39% em aparelho celular.
Embratel, com 36% em operadora de telefonia fixa DDD.
Varig, com 35% em companhia aérea.
Volkswagen, com 35% em fabricante de automóvel.

Diante disso as empresas devem envidar esforços a fim de criarem defensores, pois são esses consumidores que recomendam suas marcas, transformando-as em logomarcas de sucesso como McDonald’s ou Shell – por exemplo. Os motoristas vêem de longe os famosos arcos dourados junto ao “M” de McDonald’s e, se for hora de almoço, certamente essa opção será considerada. O mesmo ocorre com a logomarca da Shell, a qual poderá lembrar aos motoristas que está na hora de completar o nível de combustível – por exemplo.

30jul, 2013

O Atendimento Como Prestação de Um Serviço

O Que Diz Tom Peters Sobre Lealdade às Marcas e Empresas? Por Que Empresas Perdem Participação de Mercados?

Estudos recentes comprovam que o índice de satisfação dos consumidores se eleva significativamente na medida em que suas reivindicações são atendidas pronta e imediatamente. Eis um bom exemplo: _ Três pessoas compraram três televisões da mesma marca, modelo, tamanho, na mesma loja e sob as mesmas condições de financiamento. Passados seis meses o aparelho de uma das pessoas apresentou defeito que impedia seu funcionamento e, diante disso, o consumidor levou-o à assistência técnica.

Imediatamente e sem discussão a empresa emprestou ao cliente um novo aparelho do mesmo modelo, enquanto consertava o outro. Meses depois os três consumidores – que eram amigos e moravam próximos uns dos outros – foram entrevistados pelo SAC do revendedor, o qual constatou que o consumidor que havia tido problema com sua TV tinha um índice de satisfação bem mais elevado do que outros dois, cujos aparelhos não apresentaram problema algum.

Esse exemplo evidencia o pensamento de Tom Peters no seu livro Prosperando no Caos: “Um Problema Bem Resolvido Normalmente Gera Mais Lealdade Que Aquele Anterior ao Incidente Negativo”. Ou seja, o consumidor depositou sua confiança no serviço do revendedor e foi correspondido com um atendimento pós-venda que resolveu o seu problema e, certamente, essa rápida providência de trocar os televisores gerará lealdade à empresa e à marca.

Por outro lado, Peters afirma que construir uma boa reputação junto aos consumidores não é tão fácil assim, pois além de tempo e dinheiro também se exige uma profunda mudança na cultura da organização. Um problema não resolvido ou um acordo não cumprido pode macular rápida e profundamente a imagem de uma empresa.

O melhor exemplo disso é a empresa B2W – fusão dos Sites Americanas.com, Submarino.com e Shoptime – a qual, fundada em 2007, acabou se tornando uma referência no setor de comércio eletrônico brasileiro. Com capacidade para despachar mais de um milhão de encomendas por mês, a B2W monopolizou o segmento de comércio eletrônico e passou a responder por mais da metade de todo varejo online do Brasil (Revista Exame – 05 / 2011).

Porém, no Natal de 2010 sua imagem ficou bem desgastada por conta do atraso de suas entregas. Tudo o que seus consumidores esperavam era que suas compras eletrônicas chegassem às suas residências da forma certa, no prazo correto e pelo preço combinado. Essa expectativa foi rompida quando grande parte das entregas natalinas só foi concretizada em fevereiro de 2011.

A reação dos consumidores foi imediata: _a B2W foi a empresa que mais recebeu reclamações por problemas relacionados à entrega de produtos e serviços no PROCON (SP). Pesquisa realizada pela Revista Exame constatou que o desempenho da empresa foi pior do que o das operadoras de telefonia como a Telefônica e a TIM – tradicionais campeãs desse tipo de ranking.

O preço das ações da B2W caiu 32%, seu valor de mercado despencou para menos da metade do registrado no ano da sua criação e sua participação de mercado caiu para 30,4 %. Atualmente, a 2ª colocada, a Nova Pontocom (que reúne as operações online do Extra, Casas Bahia e Ponto Frio) já possui mais de 18% de participação de mercado.

Acordos não cumpridos podem prejudicar consideravelmente a imagem de uma empresa e, para piorar, a Internet – particularmente as redes sociais – se tornou uma poderosa caixa de ressonância no relacionamento entre cliente e empresa. O fabricante de bolsas e sapatos Arezzo – por exemplo – enfrentou protestos nas redes sociais e decidiu recolher sua coleção produzida com peles verdadeiras de raposa. Nessa época, a Arezzo virou líder de citações negativas no Twitter.

A web não perdoa mesmo quando o problema de um consumidor é resolvido, pois a péssima publicidade para a marca fica registrada para sempre. Esse é o caso da marca Brastemp que, quando digitada no Youtube, imediatamente aparece o vídeo de um consumidor relatando sua penúria para conseguir trocar a geladeira com problemas. Embora ele tenha recebido um novo aparelho, sua reclamação foi vista mais de 800 mil vezes. Além disso, o pedido de desculpas da empresa (postado no seu site e no Twitter) só obteve 20 mil visualizações.

Mas, a pesquisa da Revista Exame também constatou uma sensível melhora no ranking de algumas empresas, um sinal visível da melhoria no relacionamento com consumidores. O Citibank é uma dessas empresas, pois ele passou de 48° para 10° lugar este ano.

Em 2010 ele criou uma equipe especializada em rastrear as reclamações que chegavam das suas agências e dos call center’s. Após esse mapeamento, os funcionários das agências passaram a receber bônus baseado no índice de solução de problemas e satisfação do cliente e não mais penalizados apenas pela quantidade de queixas.

O banco aumentou em 41% sua carteira de clientes, passando para quase meio milhão de contas – o melhor desempenho dos últimos anos. Isso foi um sinal de que, reconhecer quando as coisas não vão bem e corrigir rapidamente, é quase tão importante quanto entregar ao cliente o que foi combinado.

30jul, 2013

Desenvolvimento de Novos Produtos

O Que é Um Produto? Quais os Tipos de Produtos Existentes?

Produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Para Phillip Kotler um produto é um bem ou um serviço que pode ser adquirido mediante um processo de troca,

Quando vendem um determinado produto, as empresas vendem muito mais do que um produto físico em si. Elas vendem a satisfação, o uso ou o benefício proporcionado por um produto e desejado pelo consumidor.

Mas, um produto é mais do que um objeto tangível, que tem aplicações específicas e que foi concebido partindo-se de determinadas matérias-primas e processos de fabricação. Em suas intervenções, Kotler & Armstrong () introduziram a palavra “atenção” despertando o interesse do consumidor, mesmo quando a compra não se realiza: “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade”.

Portanto, o sucesso de um produto está intimamente relacionado à percepção de seu valor pelos consumidores e, para tanto, as organizações precisam ampliar sua visão de produto apenas como uma mera função física de seus componentes. Tais componentes são importantes, mas exercem pouco efeito sobre como a maioria dos consumidores vêm o produto, pois para o consumidor, o importante são os benefícios da utilização do produto e a satisfação que ele pode proporcionar.

O Nascimento de um Produto

A despeito de ser vital para o crescimento, para a lucratividade e longevidade das organizações a inovação de produtos representa um grande risco para a empresa, principalmente quando se trata de um novo produto

A maior parte dos recursos de Pesquisas e Desenvolvimento é gasta em idéias de novos produtos mal-sucedidos. Pesquisa aplicada a 51 importantes companhias nos EUA mostrou que cerca de 60 diferentes idéias são desenvolvidas para gerar apenas um novo produto comercialmente bem-sucedido.

O maior risco no lançamento de novos produtos está no estágio de introdução no mercado. Ainda de acordo com o estudo as estimativas de novos produtos mal-sucedidos no mercado variam de 10 % a 80 % do total de lançamentos. Já uma pesquisa feita pela National Industrial Conference Board, Inc. indica que 30% dos novos produtos introduzidos no mercado são mal-sucedidos. Como podemos observar, há uma grande discrepância nos resultados de cada estudo, quando comparados entre si. Isto se deve basicamente a diferentes definições de produto novo:

q Diferentes significados para sucesso e insucesso;

q Amostra de empresas escolhidas; e

q Estágio de desenvolvimento tecnológico de economia.

Estamos assistindo ao inicio de uma revolução, mas não uma revolução completa: apenas um giro de 180 graus que coloca os consumidores e as pessoas que interagem diretamente com os consumidores, no topo do organograma e não na base. Isso significa que a administração agora precisa estar na base, a fim de dar suporte, transformando-se no alimento necessário para sustentar essas relações tão importantes com os consumidores.

No modelo tradicional, a empresa poderia servir aos administradores concentrando-se em necessidades definidas pelos consumidores, porem, a tendência é criar empresas que existem para servir a seus clientes, tenham ou não forte base tecnológica.

E o objetivo do marketing no meio disto foi bem definido por Regis McKenna “integrar o consumidor do design do produto e conceber um processo sistemático de interação que dê sustância a essa relação”.

Classificação dos Produtos

Baseados nos consumidores que os utilizam, os produtos são agrupados em dois grandes grupos: produtos de consumo e produtos industriais. Os produtos de consumo são aqueles destinados ao consumidor final e os industriais são destinados à fabricação de outros produtos e, dentro desses dois grupos, os produtos são classificados de acordo com a sua forma de utilização. Existem quatro classes de produtos de consumo:

q Produtos de Conveniência: são aqueles que o consumidor necessita e gasta pouco tempo e esforço para adquiri-los. Freqüentemente adquiridos, não custam muito e sua compra é quase um hábito. Exemplo: jornais, cigarros, etc.

q Produtos de Compra Comparada: são comprados com menos freqüência e cuidadosamente comparados, em termos de adequação, qualidade, preço e estilo. Os consumidores gastam mais tempo buscando informações e fazendo comparações. Exemplo: eletrodomésticos.

q Produtos de Especialidade: são aqueles que o consumidor não precisa comparar, pois ele o deseja realmente e se esforça para adquiri-lo. Em geral, os consumidores gastam pouco tempo para adquiri-lo. Exemplo: Carros de luxo, televisores tela grande, helicópteros, aviões.

q Produtos Não Procurados: são aqueles em que os consumidores ainda não o desejam ou não sabem que existem. Por sua própria natureza exigem muita propaganda, venda pessoal e esforço de marketing. Exemplo: seguro de vida, enciclopédias, lotes em cemitérios, etc.

() “Princípios de Marketing”. Rio de Janeiro, LTC, 1999.(pag 190)

30jul, 2013

Pequenas Cortesias Que Encantam Clientes

O Que Fazer Para Encantar Um Cliente? Como Fazê-lo Voltar a Comprar? Como Fidelizar Clientes Através do Atendimento?

Com o passar do tempo as exigências das sociedades vão mudando rapidamente e, conseqüentemente, as alterações nas expectativas sociais alteram a relação entre consumidores e empresas. À medida que os consumidores vão se tornando mais conscientes de seu papel, eles se tornam cada vez mais exigentes e seletivos quanto aos seus fornecedores de produtos e serviços.
Atualmente, o atendimento aos seus desejos e às suas exigências passou a ser considerado um fator determinante para a conquista e a manutenção dos clientes, pois na verdade eles são a razão da existência das próprias organizações.
Porém, na tentativa de encantá-los e fidelizá-los talvez não seja necessário que as empresas invistam muitos recursos financeiros, pois é possível atender os desejos dos consumidores apenas com pequenas cortesias “encantadoras”, tais como:
_ Após dirigir durante horas na volta de uma viagem de negócios, resolvi ceder ao cansaço e decidi passar a noite em um hotel à beira da estrada. Fui gentilmente atendido por uma recepcionista cativante que me saudou com alegria e instalou-me num quarto, exatamente quatro minutos após a minha chegada.
Impressionado com a rapidez e a praticidade passei a observar os móveis que compunham o ambiente, quando então me deparei com uma lareira e um fósforo em posição perfeitamente alinhada para ser utilizado a qualquer momento e, nesse momento, comecei a acreditar que estava com sorte.

Tomei um banho, troquei de roupa e me dirigi ao restaurante para experimentar uma das refeições mais deliciosas de toda minha vida. Fazia muito frio naquela noite e, após o jantar, estava ansioso para voltar ao quarto e me esquentar na lareira que eu tinha visto. Ao entrar no quarto percebi que alguém havia se antecipado a mim, pois o fogo da lareira já estava aceso e aquecia todo o cômodo. A cama estava impecavelmente arrumada, os travesseiros alinhados e sobre eles um punhado de balas de hortelã.
Na manhã seguinte acordei com um estranho barulho e, quando fui investigar, deparei-me com uma cafeteira ligada por um “timer” automático preparando meu café. Ao lado, um cartão que dizia: “Sua Marca Predileta de Café. Bom Apetite e Tenha Um Bom Dia”.
Como eles poderiam saber qual era minha marca preferida de café? Enquanto pensava nisso ouvi um leve toque na porta e, quando abri, me deparei com o jornal do meu estado. Aí me lembrei que, ao terminar o jantar, o garçom havia me oferecido um café e perguntado se eu tinha alguma marca predileta de café e de jornais.
Ao deixar o local eu me sentia feliz e encantado com o atendimento. Mas, o que esse hotel fez de tão especial para me sentir dessa forma? Na verdade eles só disponibilizaram pequenas cortesias como uns palitos de fósforos, algumas balas, um café e um jornal.

Nunca se falou tanto como hoje sobre a importância de as empresas construírem uma boa relação com seus clientes e, em função disso, milhões de reais são gastos em mirabolantes planos de marketing. No entanto, percebe-se claramente que os clientes estão cada vez mais insatisfeitos e desconfiados.
Muitas empresas investem enormes somas para reformarem suas lojas, mudarem suas prateleiras, trocarem suas embalagens e acabam se esquecendo das pequenas coisas que realmente encantam as pessoas. O valor das pequenas cortesias conta muito na valorização do relacionamento com os clientes e, para isso, pequenos procedimentos são importantes. Pequenas coisas que se tornam grandes e que – sob o ponto de vista do cliente – podem fazer a diferença.

30jul, 2013

Principais Canais de Distribuição

Canal de Distribuição é o caminho escolhido por uma empresa para fazer seus produtos chegarem aos consumidores certos, no local e no momento exato. Ou seja, canal de distribuição é a área do Marketing encarregada de colocar o produto adequado no momento e no local em que ele for necessitado pelos consumidores.
Essas atividades começam quando a organização opta pelo tipo de canal que será usado para distribuir fisicamente seus produtos. Trata-se de uma importante etapa do Marketing, pois sem uma estrutura de distribuição eficaz uma empresa terá dificuldades de atingir seu público-alvo, mesmo comercializando bons produtos.
As pessoas têm cada vez menos tempo e apesar de o ato da compra ser algumas vezes interessante, os consumidores racionalizam o tempo gasto nessa atividade. Dessa forma, pode-se dizer que a principal função de um Canal de Distribuição é fazer com que o produto chegue rapidamente ao local em que os consumidores esperam encontrá-lo.
Mas, colocar os produtos no lugar certo quando os consumidores se dispuserem adquiri-los varia conforme o público-alvo e o tipo de produto comercializado. Em função disso, veremos abaixo alguns tipos de estratégias de distribuição muito utilizadas pelas organizações:
Sistema de Distribuição Direta
Nesse tipo de distribuição a empresa não usa intermediários, pois ela vende seus produtos diretamente aos consumidores finais. Ou seja, o produtor tem o controle total das atividades mercadológicas até o recebimento dos produtos pelos consumidores finais. Os principais sistemas de distribuição direta são o sistema de venda porta-a-porta e a venda através de catálogo.

No Brasil algumas organizações utilizam o sistema porta-a-porta com algum sucesso como Avon, Natura e Pierre Alexander. Para comercializarem produtos essas empresas utilizam promotoras autônomas como revendedoras e não vendedores contratados como funcionários. A vantagem desse sistema é que o fabricante exerce maior controle no processo de comercialização e a principal desvantagem é o alto custo de estruturar o sistema logístico de distribuição.
A principal característica do sistema de venda por catálogo é que a empresa envia seu portfólio aos consumidores pelo correio. Mas, para isso é fundamental a existência de um cadastro de clientes potenciais para os tipos de produtos comercializados. O pedido é feito pelo consumidor diretamente à empresa via telefone ou caixa postal, o qual deverá ser processado com agilidade.
As principais vantagens da venda por catálogo é que o sistema possibilita à empresa cobrir o mercado consumidor sem criar estrutura de filiais ou escritórios de vendas e, ao eliminar os varejistas intermediários, os preços dos produtos comercializados poderão ser mais baixos. Como não utiliza intermediário, o sistema está isento do custo das atividades de merchandising e, além disso, os custos de propaganda também são menores – em relação ao uso de varejistas.
Por outro lado, existem consumidores que gostam de manusear o produto antes da compra e, para eles, a venda por catálogo talvez não seja adequada. Outra desvantagem desse sistema é que, apesar da qualidade, o catálogo não provoca o efeito da compra por impulso na mesma intensidade que ocorre ao se visitar um Shopping Center – por exemplo.
No Brasil, a experiência mais tradicional de venda por catálogo é a Hermes – uma empresa familiar do Rio de Janeiro que atua nesse segmento a 50 anos, distribuindo seu catálogo a mais de um milhão de pessoas. Envolvem bijuterias, cosméticos, lingerie, artigos para o lar, calçados e vestuário.

Sistema de Distribuição Exclusiva
Nesse sistema a empresa utiliza um ou poucos intermediários exclusivos a fim de atender a segmentos específicos do mercado consumidor. Os intermediários podem ser representantes comerciais – que levam o produto aos pontos do varejo – ou redes de lojas, as quais tenham a exclusividade na distribuição do produto.
Uma das principais vantagens desse sistema é que ele permite uma parceria com a rede de distribuição que trabalha apenas com a marca do fabricante. Além disso, possibilita uma rápida expansão dos fabricantes, pois eles não precisam investir na formação dos pontos de venda e concentram seus recursos financeiros na produção.
Após garantir grande fluxo de consumidores as lojas se tornam atrativas para outros produtos que sejam vantajosos para aqueles consumidores. Eventualmente o McDonald’s promove eventos voltados para seu público alvo, realizados em conjunto com fabricantes diversos. Isso só é possível devido ao fluxo garantido que a rede de lojas assegura a seus parceiros nessas promoções.
Sistema de Distribuição Intensiva
Visa colocar o produto no maior número possível de pontos de venda e é adequado para produtos de alto consumo, de compra freqüente e preços unitários relativamente baixos. Disponibilizar o produto onde os consumidores esperam encontrá-lo é fundamental para bens de conveniência, pois é muito comum o consumidor trocar de marca caso não encontre aquela marca desejada.

Os pontos de venda podem ser atingidos por equipes de venda dos próprios fabricantes, por representantes comerciais ou atacadistas distribuidores. Muitas organizações utilizam equipes próprias para atender grandes varejistas como hipermercados e redes de supermercados. Por outro lado, o restante do varejo pode ser coberto via atacadistas e/ou representantes comerciais sem vínculo empregatício. A BIC, a Coca-Cola, a Pepsico, a Unilever e a Gillette – por exemplo – utilizam esse sistema de distribuição.

30jul, 2013

O Canal de Distribuição Lojas de Departamentos

O Que é Uma Loja de Departamento? Quais as Suas Características? Quais as Principais Lojas de Departamento no Brasil?

São lojas verticais geralmente localizadas no centro de grandes áreas urbanas ou em Shopping Centers, as quais possuem grandes áreas de vendas – geralmente acima de 4 mil m². São altamente departamentalizadas (desde seu layout até sua administração), comportam uma divisão global em departamentos e oferecem uma ampla variedade de linhas de produtos, tanto do ramo mole (vestuário e acessórios, cama/mesa/banho, etc.) como no ramo duro como eletrodomésticos, brinquedos, móveis, CDs/fitas, perfumes e etc.

Além disso, oferecem aos seus consumidores várias comodidades como estacionamento, lanchonete, cartão de crédito próprio e – em muitos casos – entregas em domicílio. Muitas possuem um número de departamentos mais reduzido, operando somente no ramo mole ou duro. Costumam esgotar todas as linhas de um ramo como vestuário ou artigos do lar.

A principal característica das Lojas de Departamento é o fato de operarem com alto volume de vendas, propiciando investir na sua imagem junto ao público-alvo através da mídia. Possuem poder de compra superior ao das pequenas lojas que atuam em um único setor e oferecem treinamento aos seus colaboradores, conferindo assim maior nível de atendimento aos consumidores.

No Brasil, as Lojas de Departamento vêm se segmentando em função da realidade econômica, pois se observa consumidores cada vez mais informados e diversificados, maior número de produtos comercializados e um marketing mais fragmentado.

As características das empresas são diferentes, pois algumas delas possuem uma estratégia uniforme (apenas um formato). Outras, no entanto, são multiformes (vários formatos); ou seja, diversificam-se por formatos procurando atingir todo o mercado com conceitos diferentes. Dessa forma, pode-se dizer que existem (2) dois tipos principais de Lojas de Departamento:

A) Especializadas: constituem o maior número de lojas brasileiras e em geral são pequenas, tanto em termos de vendas como em número de empregados. São, usualmente, de propriedade familiar, além de gerenciadas com técnicas elementares comumente coerentes com o baixo nível de complexidade de suas atividades. Algumas habilidades, como a longa experiência no negócio, e o senso comum, predominante na gerência de lojas, asseguram a sua sobrevivência.

As principais são Casas Bahia e Ponto Frio (associadas ao grupo Pão de Açúcar), Magazine Luiza, Lojas Cem e Tele-Rio, as quais se especializaram em eletrodomésticos. E as Lojas Renner, Riachuelo e a C&A, as quais se especializaram em roupas e acessórios.

B) Diversificadas: possuem vários departamentos e operam linhas básicas de vestuário, artigos de bazar, brinquedos, pequenos eletrodomésticos, CDs, etc e têm como foco principal mercadorias de baixo valor unitário. Possuem área total variando entre 2.000 m² e 6.000 m². Apresentam baixas margens de lucro e elevadas rotações de mercadorias. Operam em sistema de auto-serviço e se localizam em áreas de grande fluxo de pedestres ou em shopping centers.

A principal Loja de Departamento no Brasil é a LASA (Lojas Americanas S/A), a qual inovou no Brasil ao oferecer produtos alimentares e outros itens típicos de supermercados. Dessa forma, as Lojas Americanas se aproximaram do modelo americano de lojas de descontos, as quais não eram ainda conhecidas aqui no País.

Observando esse segmento de mercado pode-se afirmar algumas tendências, tais como não oferecer eletrodomésticos muito grandes (refrigeradores, lavadoras, etc.), pois ocupam muito espaço, possuem baixa rotatividade e oferecem pequenas margens de rentabilidade. Outra tendência observada é um crescente foco nas marcas próprias – a C&A, por exemplo, oferece suas marcas Ângelo Lítrico e ACE.

30jul, 2013

Comércio Atacadista Distribuidor

Como Surgiram os Primeiros Atacadistas? Quais as Principais Funções Mercadológicas do Atacadista / Distribuidor?

No princípio do desenvolvimento econômico mundial surgiu, nas grandes metrópoles, um agente econômico que serviu de intermediário entre os produtores e os consumidores – o posto de troca.

E após a centralização das trocas surgiu também um novo agente, o qual melhorou consideravelmente a eficiência do processo de comercialização de mercadorias entre produtores e varejo – o comércio atacadista.

Esse agente econômico passou a cumprir uma importante tarefa: _ reduzir a discrepância entre a quantidade e a variedade de mercadorias compradas e vendidas pelo varejo.

Os atacadistas passaram então a visitar milhares de pequenos pontos de venda e, certamente, isso possibilitou aos fabricantes atingirem uma distribuição nacional para seus produtos, sem a necessidade de mobilizar imensas estruturas logísticas.

As pequenas indústrias foram particularmente as que mais se beneficiaram, pois dificilmente elas conseguiriam colocar seus produtos em nível nacional através de seus representantes comerciais. Os atacadistas possuem estoques e frota própria, o que possibilitou atender rapidamente o varejo com pequenas quantidades e grande variedade de produtos.

Principais Funções Mercadológicas

Desempenhadas em Benefício dos Varejistas:

· Assegurar disponibilidade do produto – a função mercadológica básica que os atacadistas oferecem a seus clientes é prover produtos de pronta entrega.
· Serviços ao cliente – clientes requerem serviços como entrega rápida, reparos, garantia de funcionamento, etc.. Ao colocar estes serviços à disposição dos clientes, os atacadistas poupam seus fornecedores desse esforço e custo.
· Assistência creditícia e financeira – a primeira assistência é a oferta de crédito, permitindo que os varejistas comprem, sem a necessidade de um recurso imediato. A outra é o fato de os atacadistas estocarem e oferecem pronta-entrega, reduzindo as necessidades financeiras que seus clientes incorrem para manter estoque.
· Sortimento de produto – refere-se à habilidade do atacadista em juntar vários fabricantes com um sortimento de produtos que facilitem o cliente na atividade de compras. Dessa forma, compradores evitam contatar inúmeros fabricantes para compor o mesmo pedido.
· Venda em pequenas quantidades – muitos fabricantes acreditam ser antieconômico atender a pequenos pedidos e, por isso mesmo, os atacadistas fornecem um serviço a seus fornecedores vendendo de acordo com as necessidades de seus clientes.
· Assessoria e suporte técnico – mesmo alguns produtos não considerados técnicos requerem alguns conselhos, tanto para uso apropriado quanto forma de venda. Atacadistas oferecem serviço de assessoria mercadológica e técnica através de vendedores bem treinados.

No final dos anos 80 a empresa americana Loctite (cola Super Bonder) entregou a distribuição exclusiva do seu produto à Distribuidora Martins (Uberlândia – MG) e, de 1990 a 1991, as vendas desse produto cresceram 252% e vendeu quase sete milhões de unidades.

Naquele ano, pela primeira vez na história da Loctite o prêmio de maior vendedor mundial de Super Bonder deixou de ser entregue a uma distribuidora dos EUA, pois a Distribuidora Martins abocanhou esse cobiçado prêmio (Gazeta Mercantil 09/93).

Ao agregar diversos serviços à atividade de distribuição a Martins acabou se tornando a maior empresa desse setor no país, alcançando todos os municípios brasileiros e atendendo cerca de 250 mil pontos de vendas.

Atualmente, o canal atacadista distribuidor brasileiro desempenha um importante papel na venda de mercadorias ao varejo através de várias atividades que estimulam a demanda como – por exemplo – influenciar a oferta ao sugerir novos produtos aos varejistas ou até mesmo auxiliando-os em ações promocionais.

30jul, 2013

O Canal de Distribuição Lojas de Conveniência

O Que é Conveniência? Como se Caracteriza Uma Loja de Conveniência? Que Tipo de Produtos Elas Comercializam?

Como conveniência, entende-se as mercadorias adquiridas geralmente a partir de necessidades diárias de consumidores, mesmo quando existem comparações de preço e qualidade.

A partir desse conceito, pode-se dizer que esse importante canal de distribuição surgiu – nas grandes metrópoles – com a finalidade principal de vender alimentos e artigos de primeira necessidade a determinados consumidores.

Dessa forma, podemos afirmar que as Lojas de Conveniência são pequenas lojas que oferecem variedade e profundidade restritas. Ou seja, sua linha de produtos é limitada, embora seus produtos sejam de alta rotatividade.

Localizado próximo às áreas residenciais de grande circulação, esse tipo de loja possui instalações de no máximo 250 m² e abre muitas horas ao dia – às vezes 24 horas, durante os sete dias da semana.

As Lojas de Conveniência trabalham com margens de lucro mais elevadas para compensar seus elevados custos operacionais e um menor volume de vendas. Operam sob o sistema de auto-serviço e satisfazem importantes necessidades dos consumidores para completar compras fora dos horários ou quando têm pouco tempo.

Não concorrem com as compras mensais das famílias nos supermercados e, por isso mesmo, seu formato é adequado às tendências de praticidade e rapidez no atendimento exigido pelo público hoje em dia.

Uma das principais vantagens das Lojas de Conveniência é o tipo de serviço oferecido aos consumidores, pois enquanto as famílias satisfazem a maior parte de suas necessidades alimentares nos supermercados, há espaço para compras não planejadas e especialidades não oferecidas nas grandes redes de lojas.

Além disso, pela conveniência da proximidade com os consumidores acabam absorvendo boa parcela de consumo que é impossível de ser atendida pelos supermercados – por exemplo.

Como são pequenas e com menor custo administrativo as Lojas de Conveniência podem abrir dia e noite e, portanto, acabaram se tornando uma ótima opção de compras em certos períodos do dia. As características da vida urbana fazem com que as compras noturnas apresentem maior valor agregado por produto, especialmente em determinadas categorias.

Hoje em dia já existem no Brasil algumas redes de Lojas de Conveniência que possuem poder de compra muito maior que uma loja individual, tais como a Select, a Stop & Shop, a BR Mania e a AM & PM. Na rede Shell, por exemplo, o abastecimento da maior parte dos itens é feito pelo maior atacadista do país – o Grupo Martins. Os preços de venda ficam ligeiramente acima dos praticados pelos supermercados, mas dentro de limites razoáveis. Essa rede oferece suporte gerencial e treinamento aos seus franqueados e, com isso, o trabalho gerencial de cada loja é facilitado.

O mix de produtos oferecidos pelas Lojas de Conveniência se concentra nas marcas líderes das categorias de produtos mais consumidos. Trata-se de produtos pelos quais muitos consumidores pagariam um pouco mais do que se fossem aos supermercados ou lojas de especialidades.

A principal desvantagem das Lojas de Conveniência é que elas têm poder de compra menor do que outros canais de distribuição e, em conseqüência disso, seus prazos de pagamento são mais reduzidos do que os dos supermercados e atacadistas – por exemplo. Dessa forma, os consumidores acabam pagando um pouco mais em troca da conveniência na hora da compra.

30jul, 2013

Vendedores Ontem, Hoje e Sempre

Qual o Papel do Vendedor no Processo Mercadológico? Por Que Muitos Varejistas Estão Diminuindo o Número de Vendedores em Suas Lojas?

Durante décadas vendedores internos e externos eram rotulados como pessoas que gostavam de levar vantagem em tudo ou – como o próprio nome indica – um sujeito que “vende dor”.

Era normal ouvirmos frases depreciativas a seu respeito, como “só é vendedor quem não deu para nada na vida” ou “ele ainda não tem uma profissão e por isso será vendedor”.

Isso ocorria porque, até bem pouco tempo, os vendedores realizavam suas vendas sem considerarem as necessidades de seus Clientes. Ou seja, eles satisfaziam apenas suas próprias necessidades de transformar seus produtos em dinheiro.

Muitas pessoas já tiveram a experiência de adquirir algo de que não precisavam. Vendedores precisando fechar suas cotas de vendas – ou com problemas financeiros – muitas vezes realizam vendas prejudiciais aos consumidores e, em muitos casos, fugiam dos clientes após a venda.

Boa parte das empresas brasileiras desprezava seus vendedores e, em alguns casos, seus próprios gerentes os consideravam inconvenientes e os tratavam como funcionários de segunda classe. Em algumas organizações, vendedores eram discriminados e colocados em seu devido lugar – a cadeira de plástico da sala de visitas.

Obtinham pouco ou nenhum treinamento em técnicas de venda e eram considerados perdedores por seus superiores quando suas metas não eram alcançadas. Suas abordagens quase sempre envolviam frases desgastadas, apresentações decoradas e estratégias ineficazes para enfrentarem clientes cada vez mais informados e exigentes.

Mas, é inegável que um profissional de vendas – bem treinado e motivado – presta um indiscutível serviço aos consumidores até nas coisas mais simples, pois ao entrar numa loja – por exemplo – muitos clientes não são capazes de escolher uma peça de roupa sem o apoio desse profissional. Ou quando se trata de produtos com alguma tecnologia – máquina fotográfica, por exemplo – o papel do vendedor é fundamental.

No caso dos produtos “não procurados” o papel desse profissional é imprescindível, pois ninguém sai de casa para comprar um plano de saúde ou um seguro de vida. São produtos que tipicamente necessitam da presença de um vendedor treinado e motivado para demonstrar os benefícios que esses serviços oferecem aos clientes.

Às vezes, um produto tem boa qualidade, está bem exposto e disponível no canal de distribuição adequado, no entanto o consumidor pode apresentar dúvidas no ponto de venda e precisar de mais informações para decidir-se sobre a compra.

Alguns magazines como C&A, Renner e Líder vêm diminuindo consideravelmente o número de atendentes na sua área de vendas sob o pretexto de se transformarem em auto-serviço e, muitas delas, funcionam apenas com provadores de roupas e caixas registradoras.

Modos alternativos de vendas como mala direta, telemarketing ou venda por catálogo são uma realidade atual. Porém, basta observar por um momento qualquer loja (como as mencionadas acima) para perceber o importante papel que o vendedor pode exercer.

Pessoas que entraram na loja dispostas a comprar algo muitas vezes saem de mão vazias porque não tinha funcionário para dar esclarecimentos sobre produtos, preços ou qualidade. Ou seja, esse aspecto humano da compra não é e jamais poderá ser eliminado do processo mercadológico, pois a presença do vendedor é fundamental.

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