Gestores, quantas vezes me dizem que concederam descontos e mesmo assim não venderem mais. Há aqueles que conseguiram aumento de volume, mas afirmam que estes não foram suficientes para compensar as perdas no faturamento devido a redução no preço.

Uma vez questionados como o desconto foi concedido, a resposta mostra que se aplicou uma redução na tabela. Tabelas. Famosas e discutidas tabelas, tão necessárias e debatidas.

Próxima pergunta: Por que os descontos foram aplicados, ou por que a tabela de preços foi reduzida?
Ora, para vender mais!
Claro, lógico, mas quem e quanto as pessoas comprariam mais com essa redução?
A expectativa era de que todos os clientes comprassem!
E quem disse que a redução seria um incentivo?
Nós pensamos, imaginamos, acreditamos… E por ai vão as explicações.

Você já ouviu esse diálogo? Com certeza, a não ser que não tenha qualquer envolvimento com resultados, vendas ou formação de preços.
Como formamos nossos preços? Com base nos custos, acrescentado um percentual de lucro, uma margem ou um markup.
Quando comparamos nossos preços com o mercado que referências usamos? Concorrentes e principais competidores, nos locais de maior representatividade ou clientes mais importantes.
Quando seu produto é líder e tem a marca reconhecida, seu poder de manobra com descontos é significativo, mas e quando ele é apenas a quinta marca?
Usamos quinta marca dentro do seguinte conceito: As empresas cotam e compram com frequência três marcas. A quarta é um substituto eventual, sendo escolhida por oportunidade, preço reduzido, como complemento de um processo, como alternativa. E a quinta?
A quinta surge como opção bastante remota, como teste, como produto em observação.
O desconto nesses casos, ainda que necessários, não são determinantes.
Há uma expressão difícil de digerir, mas que precisa ser aceita e cuidados devem ser tomados para que nossos produtos não caiam nessa classificação: De graça é caro!
A primeira vez que a ouvi confesso que a ruminei durante muito tempo.
Estava no campo com um vendedor, há muitos anos, e fomos recebidos por um senhor que nem lhe permitiu iniciar a conversa e disparou a frase. Confesso que refleti muito e demorei para retirar o peso das palavras e ficar apenas com os fatos. Assim pude entender.
Recentemente, pensando que não mais iria ouvi-la, eis que um dos vendedores que me acompanhava recebeu-a como resposta à sua proposta de aplicação de descontos.
Vamos aos fatos.
O sócio da empresa, “atravessando” o trabalho do vendedor, foi ao mercado e com o atrativo dos descontos despejou no estoque do cliente um volume absurdo de produtos.
Aquela quantidade de produtos jamais seria vendida, pelo revendedor, antes do vencimento das duplicatas.
O resultado seria o mais óbvio que se possa imaginar: Estoque abarrotado, duplicata vencida e protestada.
Os defensores da esperteza diziam ao vendedor que me acompanhava, quando ele telefonou para informar o que estava acontecendo: – Por que o cliente comprou se sabia que não venderia a tempo?
Ora, qualquer pessoa com um pouco de conhecimento sabia que aquilo não daria certo.
No jogo da esperteza vendeu-se e compraram-se descontos, não produtos, volumes, negócios.
Voltemos ao nosso assunto.
É importante estar atento as razões do desconto, pois podemos estar falando de mercados novos, lançamentos, combate à concorrência, obtenção de maior fatia de mercado, promoção da marca, experimentação, entre outras questões.
O desconto não é ferramenta para empurrar produto, embora exerça bem esse papel.
Reflita comigo: Você dividiu o estado em duas áreas. No leste tem bons clientes que revendem bem seu produto, no oeste a coisa não vai bem. Outras marcas se firmaram e não lhe dão espaço. Onde você precisa aplicar os descontos, nas vendas do leste ou do Oeste?
Outra questão:
O norte do país não tem o mesmo poder de compra do sul, mas mesmo assim é lá que você tem conseguido seus melhores resultados. Onde deveria aplicar os descontos no norte ou no Sul?
Uma resposta rápida seria no sul. A pergunta seria por quê? Certamente ouviríamos para poder entrar nesse mercado e também vender mais.
Um estudo cuidadoso poderia nos mostrar que um investimento em mídia, para dar maior visibilidade e consolidar a marca, nos permitiria vender com preços maiores e, consequentemente, melhores margens no sul, e mais, uma política de descontos para o norte levaria a um aumento de volume. As margens unitárias seriam reduzidas no norte, mas a margem total seria beneficiada.
Descontos não devem ser concedidos sem negociação e cuidadosa observação dos objetivos a serem alcançados, estes também são elementos estratégicos de venda.
Um amigo pechinchava na compra da tralha para pesca, achando os preços caros, e o vendedor disse: Pense um pouco, veja com carinho o material que está levando e vai concordar comigo que o preço está muito bom.
Ele olhou para o vendedor e perguntou: Sinceramente, se você estivesse deste lado, você pagaria esse preço
Ele riu e respondeu: – O peixe escolhe a isca, mas cabe a você decidir que peixe quer pescar.
No fundo ele sabia que o material era excelente e também não estava disposto a fazer mais pesquisas do que já tinha feito. Comprou e saiu feliz.
Meu amigo, rindo, me disse: – O vendedor sabia exatamente que peixe estava na ponta da linha e que tinha a isca certa.
Aprendi mais sobre preços e descontos do que sobre tralha. Pesca em alto-mar não é meu forte.
Um aspecto importante em vendas não é apenas quem você quer conquistar, mas o que quer conquistar.
Algumas conquistas dependem de descontos, outras de investimento em vitrines, expositores, mídias, e se estes forem aplicados indiscriminadamente suas chances de ter recursos para investir em visibilidade serão reduzidas.
Antes de pensar em descontos pense no preço certo, ainda que para isso tenha que aplicá-lo!
Ivan Postigo
Diretor de Gestão EmpresarialAutor do livro: Por que não? Técnicas para estruturação de carreira na área de vendas
Free e-book: Prospecção de clientes e de oportunidades de negócios
www.postigoconsultoria.com.br