O Conceito e a Natureza do Patrocínio

O Que é Um Patrocínio? Qual a Relação Entre o Patrocínio e o Marketing Mix? Por Que o Patrocinador Quer Investir em Patrocínio?
Atualmente os patrocínios esportivo, cultural e social estão presentes na “guerra” travada entre as grandes corporações na disputa pelos seus mercados, embora nós também o encontremos nas ações de Marketing das médias e pequenas empresas.
Numa época em que fatores como preços competitivos, serviços de excelência, qualidade do produto e diferencial tecnológico não mais asseguram o sucesso empresarial, a marca surge como fator que faz a diferença. E, como se trata do maior patrimônio da organização, a marca tornou-se o fator preponderante na Comunicação e no Marketing Estratégico de qualquer empresa.
Para POZZI (i) um Patrocínio é “a provisão de recursos financeiros, humanos ou físicos por uma organização diretamente para um evento ou atividade em troca de uma associação direta com o mesmo”.
Hoje em dia é bem expressivo o número de empresas que vem atuando como patrocinadores da cultura, do esporte, do social e da ecologia como fator de alavancagem das suas ações de marketing. Diante disso, o patrocínio acabou se tornando o elo entre o Mix de Marketing da organização e o seu Composto Promocional.
Porém, o autor acima conceitua o Patrocínio apenas sob o enfoque operacional e, diante disso, faz-se necessário abordar mais amplamente a questão, pois o patrocínio evoluiu para uma dimensão mais ampla de natureza estratégica, conforme se observa na definição de Melo Neto (ii): _ “é uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte às demais ações do Composto Promocional contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de Marketing da empresa, em especial no que se refere á imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros”.
 

 
No contexto do Marketing Estratégico a importância do patrocínio é tal que alguns autores já falam em “Mix do Patrocínio”, o qual envolve ações de prospecção e identificação dos alvos do patrocínio, o valor do investimento, os locais de realização das ações de patrocínio e as ações de comunicação do patrocínio.
A Natureza do Patrocínio
O Patrocínio é uma estratégia de investimento promocional na cultura, no esporte, na ecologia e até mesmo na área social. Dessa forma, o patrocínio – como uma estratégia de investimento – busca alcançar tanto retorno financeiro quanto institucional, cuja dimensão mais importante é a promoção de uma marca.
E o que o patrocinador deseja? Ele deseja tornar sua marca mais conhecida e com uma forte imagem; ou seja, uma imagem positiva e consolidada. Por isso ele busca associá-la ao esporte, à cultura, à ecologia e ao social.

Mas, o patrocinador também deseja aumentar as vendas de seus produtos – e serviços – além de veicular sua marca na mídia e conquistar novos clientes e mercados. E, para isso, o Patrocínio deve atuar como uma estratégia de comunicação interativa com os atuais e futuros clientes.
Um Patrocínio bem elaborado prevê a interação entre o produto e a marca do patrocinador e os consumidores e, o melhor exemplo disso, são as distribuições de brindes, sorteios, cuponagem e etc. Além disso, o Patrocínio permite ao consumidor presenciar os benefícios do produto e os atributos da marca. Uma situação é a propaganda na TV com mensagens alusivas à saúde e à energia. Mas, outra situação bem diferente é o consumidor ver in loco – ou através da TV – atletas e equipes com a marca do patrocinador em seus uniformes, esbanjando saúde e energia durante as competições.
Sendo assim, tal como a Propaganda, a Mala Direta, as Relações Públicas e a Assessoria de Imprensa o Patrocínio é uma ação de comunicação que adquire cada vez mais importância no Mix de Marketing e no Composto Promocional das organizações.
(i) POZZI, Luis Fernando. “A Grande Jogada: as Bases do Marketing Esportivo”. Ed. Globo, 1998.
(ii) MELO NETO, Francisco Paulo de. “Marketing de Patrocínio”. Rio de janeiro, Ed. Sprint, 2000.