O Que é Um Mito de Marketing? Por Que Continuam Ocorrendo Decisões Equivocadas no Lançamento de Produtos?

Diz-se que um mito é uma crença sem fundamento que foi adotada sem nenhum critério – em especial – por algum grupo interessado. Os mitos nascem da necessidade humana de impor ordem a uma realidade confusa.

Eles tentam explicar o que está ocorrendo, mas os problemas começam a acontecer quando as pessoas tiram conclusões erradas da realidade que observam à sua volta.

Ou seja, um mito é uma crença que muitas pessoas continuam adotando, mesmo quando confrontadas com provas contrárias.

A história da humanidade está repleta de mitos duradouros, desde a crença dos antigos chineses quanto ao eclipse solar, até o mito aristotélico de que a Terra era redonda e o centro do universo.

Na medida em que a humanidade evolui ampliando seus conhecimentos, muitos desses mitos vão sendo extintos e substituídos por nova realidade. Porém, em relação ao marketing moderno ainda se observa muitas dessas crenças e, por causa disso, afirma-se que mitos de marketing seriam as crenças coletivas não provadas – ou falsas – com ou sem uma explicação, as quais são utilizadas por dirigentes empresarias para justificarem suas práticas de marketing ou algum processo de tomada de decisões.

Os exemplos de decisões equivocadas ocorrem não apenas em pequenas empresas, como também em grandes corporações. Em 1979, por exemplo, a Avon comprou a joalheria Tiffany.

A popular empresa de cosméticos decidiu investir numa das mais celebradas joalherias do planeta. O raciocínio dos seus executivos era que a sofisticada joalheria acabaria por transferir seus clientes de alta renda para a fabricante de cosméticos.

Parecia fazer todo sentido, não é? Pois foi um completo fracasso. E somente após colocar “a mão na massa” a Avon percebeu que aquele era um negócio totalmente diferente do seu, com um ritmo de crescimento mais lento e que exigia altos investimentos. Sem mencionar o fato de que as clientes que buscavam um diamante da Tiffany não estavam exatamente interessadas nas ofertas do catálogo da Avon. Em 1987, a Avon vendeu a joalheria.

Essa história me fez lembrar outras bobagens clássicas, como o lançamento da New Coke, em 1985 (uma tentativa de mudar o consagrado sabor da Coca-Cola que se mostrou um verdadeiro fiasco e obrigou a Coca rapidamente a voltar ao sabor original).

Sem contar com a linha de produtos – um tanto excêntrica – que o Supermercado Wal-Mart trouxe para o Brasil (no início de suas atividades). Eram sacos para bolinhas de golfe e até aspiradores de jardim – sucesso de vendas nos Estados Unidos, diga-se de passagem – os quais encalharam por aqui e acabaram sendo retirados das prateleiras.

Outra decisão desastrosa foi tomada pelo fabricante de canetas (e isqueiros) BIC, o qual lançou – em meados dos anos 80 – perfumes em cartelas para serem vendidos em bancas de jornal, lojas de conveniência e outros canais de distribuição menos convencionais.

Ou ainda a engarrafadora da Água Mineral Minalba que, no início dos anos 90, lançou sua linha de refrigerantes – guaraná, laranja, etc. – numa embalagem parecida com a da água (190 ml.), contrariando um dos mais importantes axiomas de Marketing.

Ele afirma que, uma vez consolidada uma imagem – ou consagrada uma determinada marca – através de uma competência específica, jamais essa marca deverá ser utilizada para “apadrinhar” outros produtos, mesmo que na aparência apresentem alguma afinidade.

Sabendo-se que a maioria dos profissionais de marketing não é treinada, não é surpresa que seus pacientes – os produtos – morram freqüentemente. A taxa de mortalidade dos programas de marketing é tão alta que Clancy () rotulou essas decisões equivocadas de “síndrome de marketing suicida”, as quais incluem:

• O gestor toma decisões (ou o Executivo da empresa, através do Gerente de Marketing) baseando-se apenas no seu bom senso, ou raciocínios tortuosos como: _ “Foi assim que fizemos no ano passado”, “Esse é o modo como sempre fizemos aqui na nossa organização”.
• A estrutura organizacional permite que os gerentes lancem programas de marketing não voltados às necessidades do consumidor. Em função disso, muitas vezes o que é aceito internamente acaba se tornando o próprio programa de marketing.
• A empresa utiliza sua concorrência para saber que oportunidades perseguir.