Requisitos do Associativismo – No dia 10 de outubro de 1963, pouco mais de vinte proprietários e diretores de pequenos, médios e grandes supermercados fundaram a Associação do Comércio Varejista das Empresas de Supermercados do Estado de São Paulo (APCVESESP). Esse foi o primeiro registro inerente ao processo associativista.

Nas associações, os empresários, pequenos investidores ou empreendedores, podem, em conjunto, decidir, apoiar e coordenar as ações que visam definir qual a melhor alternativa para o desenvolvimento de suas organizações empresariais e gerar oportunidades de negócios na região.

Requisitos básicos para a sobrevivência das associações:
a) IDENTIDADE – (Identificação única);
A identidade visual é obrigatória visando impactar o mercado. É essa identidade que define, em última análise, o core business, ou seja qual é o foco de atuação do negócio, a direção pretendida pelo negócio.
O processo de Comunicação inicia-se com a construção de uma identidade visual única para todos os associados. É preciso que o consumidor perceba, em todas as lojas integrantes da associação, uma unidade de fachada, de sinalização interna, de departamentalização (lay-out), de uniformes dos colaboradores, de sacolas e design de saída dos check-outs.

b) UNIDADE – (Linguagem única);
A unidade de linguagem precisa ser dimensionada através do estabelecimento de padrões. É impossível garantir que o consumidor perceba qualidade, sem que alguns diferenciais de linguagem sejam aplicados. O primeiro e mais importante diz respeito aos próprios empresários que comporão a associação: todos deverão utilizar um discurso igual ou semelhante.

Vencida essa etapa é necessário estabelecer uma linguagem padrão para os colaboradores, especialmente aqueles que terão como obrigação de suas funções lidarem com o público consumidor. Ao atender o telefone o colaborador deverá obedecer a um padrão, por exemplo: “Supermercado Xis, Rede Ipsilon, bom dia, boa tarde, boa noite.”
Essa linguagem no entanto não se resume ao falar, mas principalmente na adoção de atitudes capazes de identificar os integrantes da associação. O corpo fala e as atitudes são muito mais importantes do que palavras.

c) ENVOLVIMENTO – (Conscientização participativa);
As associações, de certo modo, foram construídas a partir do modelo democrático. Historicamente grupos de artesãos foram os primeiros a reunirem-se debaixo de uma bandeira com objetivos comuns, para fazer frente ao processo de Revolução Industrial que se avizinhava na Europa no Século XVIII. Daí em diante cresceu a consciência de que o modelo democrático é muito bom, mas para funcionar precisa de envolvimento e de participação.

Essa participação só é possível pela tomada de consciência de que é a única forma de garantir que as decisões e de que as ações adotadas no conjunto possam satisfazer as necessidades individuais, reduzindo desta maneira, a possibilidade de distenção no grupo.
O erro mais comum cometido pelas associações é a delegação. Normalmente o processo de formação das associações é extremamente prejudicado pela falta de participação e pela falta de compromisso de seus integrantes. É necessário encarar a associação como uma extensão do seu negócio, como uma verdadeira geradora de oportunidades e de benefícios.

d) COMPROMETIMENTO – (Acreditar).
De nada adianta envolvimento, sem compromisso. A sobrevivência de qualquer sistema associativo depende do comprometimento. É preciso, antes de tudo, imaginar o que o associado pode fazer pela associação porque o crescimento destadeste é a garantia do crescimento do associado.
O maior erro cometido pela maioria das associações é justamente este:esta organizar-se, montar uma diretoria e os associados acreditarem –erroneamente- que só a diretoria é quem deve trabalhar.
Comprometimento é uma palavra derivada de compromisso. É preciso ter compromisso pessoal consigo mesmo e compromisso com o grupo, sem isto não há como uma associação funcionar a contento.

Benefícios adquiridos:

a) RECRUTAMENTO, SELEÇÃO E TREINAMENTO;
Um dos maiores gargalos do ramo supermercadista é a taxa de turn-over, ou seja, a taxa de rotatividade da mão-de-obra empregada. Essa taxa onera as empresas que perdem, da noite para o dia, todos os investimentos feitos em qualificação e requalificação da mão-de-obra e amargam custos variáveis ainda maiores em razão dos encargos incidentes sobre os recisórios.

Assim é necessário que a associação ofereça serviços de recrutamento e seleção capazes de garantir a redução da taxa de rotatividade, buscando no mercado profissionais qualificados previamente pelos menores custos possíveis.
Ao lado desses serviços será preciso investir com muita convicção em treinamento de pessoal. Só o treinamento garantirá, no médio prazo, a construção de uma equipe de colaboradores capazes, motivados, tecnicamente conhecedores de suas habilidades e comprometidos com os planejamentos estratégico, tático e operacional de cada uma das pessoas jurídicas integrantes da Rede.
O diagnóstico da situação atual é o primeiro passo para o estabelecimento de uma POLÍTICA DE RECURSOS HUMANOS que contemple a excelência em matéria de aquisição e manutenção de talentos individuais capazes de bem representar os interesses dos associados.
Como instrumento de Recursos Humanos será necessário realizar, de plano, uma pesquisa de clima organizacional e posteriormente analisar situações de acordo com a capacidade individual de cada colaborador visando mesmo readequar funções e estabelecer as bases para um plano de cargos e salários onde o sentimento de pertencer a uma organização de sucesso seja, ao mesmo tempo, agregador e capaz de produzir resultados de longo prazo.

b) ASSESSORIA DE MARKETING;
Indispensável no planejamento e no dimensionamento e na construção de cenários que determinam, em primeiro instante, as possibilidades de movimentação no mercado. Os cenários são de extrema importância para que os associados compreendam onde estão e onde pretendem chegar.
São os cenários que apontam as bases para um excelente Plano de Marketing que determine e contemple com precisão, o posicionamento da associação perante o mercado, a análise da concorrência, os pontos críticos de sucesso, as estratégias de curto, médio e longo prazo, os diferenciais que poderão ser ofertados ao mercado e, sobretudo, qual será a forma de abordar o mercado, ou seja, como os associados irão comunicar-se com o mercado? Que idéias, ideais e mensagens pretendem transmitir em sua estratégia de comunicação visando atingir os objetivos propostos.
No plano estritamente operacional, a função Marketing cuidará de estabelecer uma linguagem universal compreendida por todos: associados, clientes internos (colaboradores) e clientes externos (consumidores). Traçará também, metas e objetivos de relacionamento com fornecedores, visando parcerias comerciais que possibilitem a obtenção de vantagens para ambas as partes (fornecedor/associado).
A análise sistemática do mercado possibilitará obter ganhos em competitividade uma vez que depois de descobertas as estratégias dos concorrentes se torna muito mais fácil combatê-las ou copiá-las (benchmarketing).

c) ASSESSORIA OPERACIONAL
No plano operacional estão inclusas táticas de administração de logística, de armazenagem e reposição contínua de mercadorias. O objetivo maior dessa assessoria e reduzir ao mínimo aceitável o tempo de giro dos estoques.
A administração responsável de estoques e de logística têm como base garantir o produto certo, no momento certo, no lugar certo. O custo de estocagem é impermissível ao varejista e reflete-se negativamente na rentabilidade do negócio: quanto menor o giro, maior o custo. A regra e simples.
A logística deverá compreender uma série de procedimentos implantados ao longo do tempo, capazes de garantir um mínimo de ocupação de espaços físicos para estocagem de produtos e a redução das quebras ocasionadas por má gestão.
Um Plano de Administração de Logística incluirá, inclusive, o planejamento para a formação futura de um Centro de Distribuição onde a administração de estoques poderá ser feita de maneira centralizada, reduzindo custos fixos e variáveis.
Além disso será necessário que todos os envolvidos entendam o que á a cadeia de valor e qual a sua importância para o processo de conquista e manutenção de clientes:

A cadeia de valor tanto mais próxima estará da realidade quanto mais aproximar-se das necessidades e das expectativas dos clientes. É parte de um processo contínuo que leva em conta as atividades de recebimento, produção, vendas e expedição de acordo com as perspectivas ditadas pelos clientes que alimentam um sistema de informações capazes de determinar seu comportamento e facilitar o direcionamento dos fornecedores em suas estratégias de modo a garantir o fornecimento hoje e sempre de produtos adequados.

d) ASSESSORIA JURÍDICA
Ao par de todo o processo de implantação de uma associação desse porte, uma Assessoria Jurídica tem papel de fundamental importância na defesa dos interesses dos associados. Analisará, sempre que necessário, os contratos fechados em nome da associação.
Essa assessoria terá por finalidade além de realizar os trâmites relativos ao registro da associação, auxiliar, zelar e defender os associados em aspectos cíveis, tributários e trabalhistas, judicial ou extra-judicialmente.

e) ASSESSORIA DE INFORMÁTICA
É inegável o valor da informática no cotidiano das empresas. É praticamente impossível o gerenciamento de qualidade e principalmente a gestão do negócio sem os fundamentos de dados que assegurem a decisão certa no momento certo.
Também está se tornando impossível realizar bons negócios frente ao volume cada vez mais crescente de fornecedores e de obrigações que o varejista normalmente assume e que nada tem a ver com o core business de seu negócio, ou seja, comprar bem e vender melhor ainda.
A informática assume papel de extrema importância na medida em que oferece dados confiáveis sobre compras e vendas e, principalmente, sobre os hábitos de consumo dos clientes freqüentadores das lojas.
É com base nesses dados que as decisões poderão ser tomadas com maior confiabilidade e agilidade, garantindo maior rentabilidade do negócio, sem falar na facilidade de relacionamento com os clientes face à formação de banco de dados específicos que armazenem seus dados pessoais, suas preferências, suas necessidades e expectativas. Pode-se adotar ainda um cartão de relacionamento com o cliente para cadastros ou créditos pré-aprovados, reduzindo o tempo de espera em filas e aumentando o grau de satisfação desses consumidores.
Soluções como comércio eletrônico através da Internet tornam-se cada vez mais usuais com a vantagem de tratar-se de tecnologia cada vez mais popular e acima de tudo, de baixíssimo custo. Numa das pontas a Internet pode ser usada para realizar compras em sistema de cotação, liberando o varejista para cuidar mais da loja.

f) ASSESSORIA FINANCEIRA
Como todo negócio que visa lucro, uma associação empresarial não pode abrir mão de um rigoroso controle financeiro que poderá ser feito através de sistemas eletrônicos de trocas de arquivos. Esses controles devem ser efetivados em relação à associação, mas poderão servir de base para os associados individualmente, em especial, na análise de formação de custos e preços, na análise do fluxo de caixa e no comportamento do mercado.
Procederá também, análise preliminar para eventuais candidatos a integrar a associação, essa assessoria tem ainda por finalidade garantir que as receitas e as despesas sejam realizadas dentro do planejamento adotado e aprovado pelos associados.

Cuidará ainda dos ativos financeiros e fará uma análise de conjuntura econômico-financeira e quanto a investimentos e a captações de recursos junto a instituições privadas.
Garantia de qualidade na gestão orçamentária e financeira, nos controles de caixa, de bancos de contas a pagar e a receber, a Assessoria Financeira é responsável pela gestão dos créditos e débitos da associação, garantindo que os compromissos assumidos sejam saldados nas datas respectivas.
Para os associados promove uma análise das receitas e das despesas de modo a possibilitar a melhoria do processo de gestão do negócio.

g) ASSESSORIA COMERCIAL
A Assessoria Comercial atua em duas áreas distintas: compras e vendas. Em ambas as áreas tratará de obter vantagens para os associados. Na área de compras buscando excelência de procedimentos visando obter os melhores preços, prazos e condições de pagamento possíveis. Essas ações incluem, por exemplo, no relacionamento com os fornecedores, o estabelecimento de negociações que contemplem pelo menos os seguintes critérios:
• Enxoval;
• Verba de abertura de loja;
• Desconto em Nota Fiscal;
• Bonificação na entrega do produto;
• Verba de publicidade;
• Promotor nas lojas;
• Degustação;
• Contribuição percentual sobre as compras efetivadas ao fornecedor;
• Inscrição em sistema eletrônico de compra e venda;
• Verba de introdução de produto;
• Verba de aniversário de loja;
• Verba de re-inauguração de loja.

Por outro lado, na área de relacionamento com clientes, essa assessoria deverá garantir que a satisfação dos clientes esteja em primeiro lugar, que seja levado ao extremo o princípio de que quem manda é o freguês. Para isto comercial deverá interagir com as demais áreas da associação (Recursos Humanos e Marketing, por exemplo) visando assegurar-se da implantação, operacionalização e manutenção de, no mínimo, os seguintes serviços:
• Telemarketing, 0800, Internet,
• Cartão de Relacionamento;
• Atendimento personalizado;
• Ações promocionais no PDV;
• Serviço de Atendimento ao Cliente;
• Ouvidoria (Onbudsmann);
• Entregas em domicílio;
• Caixa de sugestões; etc.

Desafios do associativismo:

Necessidades dos pequenos varejistas:
a) CAPACIDADE DE AÇÃO PARA MEDIR SEUS PRÓPRIOS CUSTOS
O associativismo funciona como impulsionador da reflexão sobre as próprias vivências experimentadas pelos supermercadistas, assim a medição de custos deixa de ser uma atividade empírica baseada no senso comum e passa a funcionar com o auxílio do rigor científico.
Os custos serão dimensionados, nesse particular, a partir de dados concretos que possibilitem a tomada de decisão fundada na melhor solução possível e não em crença e ilusões adquiridas pelo hábito cotidiano.
Reavaliar a composição de custos do negócio supermercadista é imperativo para a sobrevivência, só que esse mesmo supermercadista precisa estar disposto ao aprendizado que a associação possibilita.

b) IDENTIFICAÇÃO DE SEUS DESPERDÍCIOS
Os desperdícios estão em toda parte, começam nos lares e potencializam seus efeitos negativos no mundo dos negócios.
Sem falar nas quebras de produtos por erros de manipulação na área de perecíveis, as perdas por furtos, roubos e laceração ultrapassam o limite do aceitável.
O primeiro passo para superar esse problema é medir, atividade que a maioria dos supermercadistas ainda desconhece.
A associação ao par de distribuir vantagens, pode auxiliar os associados na implantação de processo capazes de recuperar essas perdas e incorpora-las à rentabilidade final do negócio.

c) RECONHECIMENTO DE SEUS PONTOS FRACOS
Mudar é preciso, mas mudar como se nem mesmo a capacidade de identificar as dificuldades parece possível? Assim a associação promove a reflexão sobre as próprias ineficiências do supermercadista de modo a contribuir para o reconhecimento de seus pontos fracos e, sobretudo, de como atuar de forma pró-ativa para superá-los.

d) CORREÇÃO DE SEUS ERROS
A superação dos erros só poderá ser alcançada a partir da tomada de decisão de mudar, e mudar para melhor, aprendendo a cada dia com o grupo, compartilhando experiências e vivências, transformando o negativo em uma vantagem competitiva, estabelecendo alianças estratégicas para o desenvolvimento de uma visão mais ampliada das soluções para os problemas.

e) APRIMORAMENTO DE SEUS ACERTOS
Se por um lado a cultura associativa terá que condenar os erros e apontar caminhos para solucioná-los, por outro recompensará os acertos. Na prática essa valorização é seguida do reconhecimento, geralmente público, de que este ou aquele associado melhorou sensivelmente.

Essa melhora decorre do ato de “provar o remédio amargo” da mudança. É preciso ter coragem e humildade para suportar a mudança, mais do que isso, é preciso amar o que se faz para alcançar os objetivos traçados. A instituição de prêmios entre os associados pode ser um excelente ingrediente de estímulo e recompensa pelos acertos. Outra prática que pode ser adotada é a competição sadia entre os associados, de modo que um sempre queira superar o outro, dentro de um modelo pré-determinado, ganham todos: supermercadista, fornecedores, clientes e colaboradores.

Visão de Mercado:
a) Profissionalização da Operação
b) Qualidade de Atendimento
c) Prestação de Serviços

Desafios:
a) PODER DE COMPRAS
Para os pequenos varejistas o desafio é gerar escala. Como conquistar o respeito do fornecedor se o pequeno normalmente não tem escala? Aí é que surge a vantagem da associação: reunidos os varejistas ganham força para barganhar na negociação, para exigir propostas mais vantajosas para todos.
É deixar o plano individual e partir para o coletivo.

b) COMUNICAÇÃO & MARKETING
Isolado, o varejista realiza ações promocionais de curto prazo de pouco ou nenhum impacto sobre o mercado. Seus recursos são reduzidos, seu poder de impactação é limitado e a ação da concorrência é implacável.
Trata-se de um círculo vicioso que elimina a possibilidade de progresso porque por mais que o varejista tenha excelentes estratégias, tenha excelentes idéias, estará sempre acorrentado à limitação de ação prática, imposta pela falta de recursos. A pulverização de suas verbas ocorre em meio a uma enxurrada de propaganda contrária, surtindo efeitos quase sempre muito abaixo das necessidades de crescimento impostas pelo mercado.

c) ACESSO A CAPITAL COMPETITIVO
Os custos de capitalização estão cada vez mais onerosos para pequenas e médias empresas. Empréstimos tomados às instituições financeiras podem, em última análise, levar ao encerramento precoce do negócio.
Outro ponto a considerar é a falta de atração do mercado financeiro em relação ao indivíduo, ou seja, é mais fácil dizer não a um só do que a um conjunto de empresários unidos em torno de um objetivo comum.

d) ACESSO A TECNOLOGIA
Novas tecnologias demandam altos investimentos. Seja em equipamentos, seja em formação, treinamento e desenvolvimento de equipes operacionais, o componente tecnologia sempre está acompanhado da necessidade de investimentos de monta.
A união em torno de uma associação possibilita o compartilhamento de tecnologia, o rateamento dos investimentos e, por conseqüência, democratiza o acesso de pequenas e médias empresas às ferramentas tecnológicas mais atualizadas, possibilitando a otimização de tempo e, principalmente, da aplicação de recursos.

e) LUCRATIVIDADE
Administrar uma empresa com lucratividade, significa, antes de tudo, exercer o papel criador e motivador de otimização dos processos, de busca incessante pela qualidade, de satisfação do cliente.

Há que não se confundir lucratividade com margem de contribuição. Iludidos pelo uso da margem de contribuição, muitos varejistas ainda acreditam que estão “lucrando” os 40% de margem que adicionam ao preço de compra dos produtos. Isto é lenda, é preciso desmistificar esse conceito errôneo que se formou e entender, de vez, que lucro não é a mesma coisa que margem.