Empresas Com Responsabilidades Sociais e Ecológicas se Destacam Mais Que Seus Concorrentes?

Nos últimos tempos temos observado grande interesse das pequenas, médias e grandes organizações em demonstrar que elas se importam com os problemas ambientais e sociais.

Relatório da Associação Brasileira de Celulose e Papel – por exemplo – nos dá conta de inúmeras ações que várias empresas desse setor vêm investindo pesado em projetos de sustentabilidade ambiental.

Observa-se que cerca de 20% dessas ações têm contrapartida da população; ou seja, as corporações realizam as ações em parceria com a comunidade, incentivando o retorno e o comprometimento da população.

Algumas organizações acreditam que suas contribuições oferecem motivos para merecer a preferência dos consumidores e, diferentemente, outras se imaginam campeãs de causas sociais que as integram ao seu mercado alvo – como a Natura, a Embraer, a Promon e a Vale (ex-Rio Doce).

A maioria dos observadores diria que elas adotaram comportamentos éticos na alma de suas organizações e, além disso, elas teriam autenticidade porque conhecem suas identidades e são transparentes em suas atividades. Para esses observadores, elas não querem ser confundidas com trambiqueiros, manipuladores financeiros e, muito menos, com empreendimentos que ludibriam seus clientes e as partes interessadas.

Porém, em períodos de colapsos financeiros, algumas empresas podem reconsiderar esses compromissos e reduzir recursos destinados a esse fim. Muitas organizações já conseguiram construir imagem de comprometimento a essa causa e, certamente, ao abandonarem seus compromissos podem alterar as atitudes de seus consumidores.

Especialistas afirmam que, se deixarem de apoiar entidades filantrópicas na época em que elas mais necessitam, essa atitude das empresas poderia provocar sentimentos negativos de seus clientes e consumidores.

Entretanto, se as corporações acreditarem que seu apoio está produzindo bons resultados talvez fosse o caso de reduzirem seus financiamentos, mas não eliminar totalmente sua ajuda à filantropia.

Em tempos de turbulência econômica existe certa tentação em rever promessas e reprogramar pagamentos a fornecedores. Porém, essa mentalidade de curto prazo – “escalpelar” fornecedores ou clientes para alcançar vantagens temporárias – quase sempre acaba se voltando contra a própria organização.

Em períodos de economia conturbada esse tipo de comportamento pode manchar sua imagem, revelando nesses atos, sua total falta de autenticidade – qualidade cada vez mais importante para os consumidores, conforme Gilmore e Pine ()

Para esses autores os consumidores atuais querem “experiências” – eventos que os envolva pessoal e emocionalmente – e, num mundo cada vez mais repleto de espetáculos sensacionais e transações impessoais, os clientes compram através do grau de realidade que percebem nas ofertas.

Portanto, empresas defensoras das causas sociais e que investem em projetos de sustentabilidade ambiental acabam se destacando das demais em tempos de turbulência econômica. Pois, sob o olhar de seus consumidores elas se empenham cada vez mais em ser reais, originais, genuínas e autênticas.

() “Autenticidade: Tudo o Que os Consumidores Realmente Querem”. Cambridge, MA: Harvard Business School Publishing, 2007.